盡管來自西伯利亞的冷空氣余威猶存，但在春節(jié)蓬勃涌動(dòng)的消費(fèi)熱潮中，中國汽車市場(chǎng)已進(jìn)入空前激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　從車企負(fù)責(zé)人、科技大佬的“自駕真人秀”，到全行業(yè)降價(jià)促銷；從春晚舞臺(tái)的科技秀，到汽車與電影攜手打造聯(lián)名車型……2025年的早春，車企為搶占用戶心智使出了渾身解數(shù)，一場(chǎng)圍繞流量與銷量的多維戰(zhàn)役已經(jīng)悄然打響。

　　春晚、直播與降價(jià)促銷，營銷手段“百花齊放”

　　每年春節(jié)，中國人的精神消費(fèi)總繞不開春晚。這場(chǎng)長達(dá)4小時(shí)的“文化儀式”不僅凝聚全球華人情感，更是車企爭(zhēng)奪流量池的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

　　在蛇年春晚重慶分會(huì)場(chǎng)上，一輛嶄新的問界M9從賽力斯超級(jí)工廠啟航門中駛出，隨后匯入共由780臺(tái)問界M9組成的車陣。問界M9化身為“舞者”攜手中國國家藝術(shù)體操隊(duì)、時(shí)代少年團(tuán)，為全球觀眾帶來了一場(chǎng)科技、藝術(shù)與體育跨界融合的精彩表演。

　　與此同時(shí)，深藍(lán)S09則通過在春晚主會(huì)場(chǎng)小品《點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注》及互動(dòng)歌曲《妥妥的》沉浸式植入，巧妙傳遞“家用”“大6座”產(chǎn)品特性，讓這款車收獲了關(guān)注和熱議。

　　除了砸出真金白銀在春晚上爭(zhēng)奇斗艷，還有更多車企選擇讓高管親自下場(chǎng)，將“個(gè)人IP”的玩法推向新的高度。

　　1月25日下午，小米科技有限責(zé)任公司創(chuàng)始人、董事長、CEO雷軍在抖音開啟“龍年收官直播”。雷軍表示，開啟本次智駕直播，是考慮到小米即將開啟端到端萬人團(tuán)的測(cè)試，“端到端全場(chǎng)景智能駕駛版本將于春節(jié)后推送，我提前幫大家測(cè)試一下?！?/p>

　　不過，直播開始不久后畫面突然中斷，屏幕顯示“房間被封禁”，觀看數(shù)據(jù)定格在1407.8萬人。1小時(shí)后，雷軍恢復(fù)了直播，并于下午3點(diǎn)17分結(jié)束直播。

　　僅僅兩天后，華為常務(wù)董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東直播“開著鴻蒙智行享界S9回家”。值得一提的是，盡管直播畫面的左下角寫有幾行小字，包括廣電備案號(hào)，以及“固定機(jī)位拍攝，安全駕駛，內(nèi)容提前錄制，非直播”字樣，但該直播間還是被封禁了。

　　對(duì)此，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，不建議開車期間進(jìn)行直播。

　　盡管線上各類新玩法、新議題層出不窮，但到了線下銷售環(huán)節(jié)，“降價(jià)促銷”仍然是大部分車企最倚重的工具。

　　2月5日，特斯拉打響節(jié)后降價(jià)促銷第一槍，宣布“在2月28日前下單煥新版Model 3的用戶可享受8000元限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼，以及5年0息貸款政策”。

　　同一天，小鵬也上線了“5年0息0首付”政策，覆蓋小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i以及小鵬G6等多款車型，貼息金額最多5.7萬元。廣汽豐田鋒蘭達(dá)、威蘭達(dá)則喊出了“一口價(jià)”，兩款車最高直降4.4萬元，售價(jià)分別來到8.98萬元起、12.98萬元起。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2025年開年以來，已有30余款車型通過降價(jià)、促銷、兜底補(bǔ)貼等方式吸引消費(fèi)者購車。

　　北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔告訴記者，價(jià)格戰(zhàn)與流量場(chǎng)的深度耦合，折射出車企在存量競(jìng)爭(zhēng)中的焦慮。“那就是即便賠本賺吆喝，也要守住市場(chǎng)份額的曝光度。”他提醒說，在開年車企高管親自下場(chǎng)營銷的狂歡背后，也要正視汽車市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)。

　　正如他所說，在新能源汽車市場(chǎng)的“增量競(jìng)爭(zhēng)”中，車企不得不以更高頻、更激進(jìn)的營銷手段維持聲量，甚至出現(xiàn)“每周一熱搜”的“軍備競(jìng)賽”。

　　“2025年的車市競(jìng)爭(zhēng)注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。”張翔表示，當(dāng)春晚流量褪去、價(jià)格戰(zhàn)觸及成本底線，車企或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的拷問。他說：“如何將短期的流量狂歡轉(zhuǎn)化為長期的品牌價(jià)值？這場(chǎng)開年?duì)I銷大戰(zhàn)，或許預(yù)示著2025年行業(yè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程?！?/p>

　　各地項(xiàng)目逐漸落地，新能源汽車構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)堡壘

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成1288.8萬輛和1286.6萬輛，同比分別增長34.4%和35.5%。進(jìn)入2025年，國內(nèi)不少與新能源汽車有關(guān)的項(xiàng)目在初春時(shí)節(jié)便加速落地。

　　2月5日，豐田汽車宣布與上海市政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在上海市金山區(qū)獨(dú)資設(shè)立雷克薩斯純電動(dòng)汽車及電池的研發(fā)和生產(chǎn)公司，計(jì)劃于2027年投產(chǎn)，年產(chǎn)能10萬輛。這標(biāo)志著雷克薩斯將首次在中國實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。同時(shí)，豐田也成為繼特斯拉之后第二家在上海獨(dú)資建廠的外資汽車企業(yè)。

　　汽車分析師白德分析認(rèn)為，豐田的這一重大決策，離不開上海市政府對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持。他表示，上海憑借其良好的產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施、優(yōu)越的地理位置和便利的交通運(yùn)輸條件，為豐田的落地提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“豐田此次獨(dú)資建廠，不僅將為上海帶來大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，還將進(jìn)一步促進(jìn)中國新能源汽車技術(shù)的進(jìn)步，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)?！?/p>

　　無獨(dú)有偶，特斯拉上海儲(chǔ)能超級(jí)工廠近日舉行投產(chǎn)儀式，首臺(tái)超大型商用電化學(xué)儲(chǔ)能系統(tǒng)Megapack下線。作為特斯拉在上海臨港投建的第二座超級(jí)工廠，同時(shí)也是特斯拉在美國本土之外投建的首個(gè)儲(chǔ)能超級(jí)工廠，該工廠僅用7個(gè)月便竣工完成，再度刷新了“特斯拉速度”和“上海速度”。

　　事實(shí)上，不少地方開始積極行動(dòng)，為新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。

　　1月1日，總投資58.9億元的新能源汽車科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園、總投資50億元的新能源汽車零部件生產(chǎn)基地，在浙江省金華市同一天開工建設(shè)。

　　作為新能源汽車銷量冠軍，比亞迪有條不紊地推進(jìn)著濟(jì)南、深圳等地的新項(xiàng)目、新工廠，勢(shì)必要在2025年進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。以深汕二期小漠工廠的第二條產(chǎn)線為例，預(yù)計(jì)2025年6月投產(chǎn)后，該產(chǎn)線的月產(chǎn)能可達(dá)8萬輛，年產(chǎn)能可達(dá)100萬輛。

　　作為動(dòng)力電池巨頭，寧德時(shí)代也有多個(gè)項(xiàng)目落地。1月2日，《寧德時(shí)代羅源新能源基地項(xiàng)目投資合同》簽約，項(xiàng)目選址福州臺(tái)商投資區(qū)，規(guī)劃投資建設(shè)年產(chǎn)能40GWh電池基地，軟基處理將于2月動(dòng)工建設(shè)。1月12日，湖北省宜昌市政府與宜昌邦普時(shí)代新能源有限公司簽約，投資50億元的新一代磷酸鐵鋰項(xiàng)目落定。

　　在張翔看來，地方政府對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的重視為車企的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，而車企通過春晚等創(chuàng)新營銷手段和降價(jià)促銷等傳統(tǒng)營銷方式，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這兩者相互促進(jìn)，共同推動(dòng)了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　“營銷戰(zhàn)略的變化與政府的支持，如同鳥之雙翼、車之四輪，共同推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展的道路上穩(wěn)健前行?！睆埾柚毖?，隨著各地政府對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)支持力度的不斷加大，以及車企營銷手段的不斷創(chuàng)新和完善，汽車產(chǎn)業(yè)有望在電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的道路上取得更加輝煌的成就，為經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展注入新的動(dòng)力。

　　中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 王志遠(yuǎn)

　　2025年02月13日 08版