能夠在第一波搶先購階段實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長,少不了商家在大促預(yù)售階段的精準(zhǔn)發(fā)力。

當(dāng)然,要想實(shí)現(xiàn)大促售前的精準(zhǔn)發(fā)力,需要商家對(duì)消費(fèi)者、平臺(tái)與自身都有清晰認(rèn)知,修煉好內(nèi)功和借助好外力缺一不可。

為了讓商家朋友獲得更多大促增長新思路,慧博科技從今年雙十一第一波階段中,挑選出部分表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌,看看他們?cè)诖蟠俚牡谝徊ūl(fā)前、爆發(fā)中及爆發(fā)后到底做了什么?

今天則以慧博科技所服務(wù)的某茶企品牌作為本次的案例,看看他是如何贏戰(zhàn)雙11開門紅?

一、品牌背景

該茶企是慧博科技合作2年的中國茶葉品牌,渠道布局遍布線上線下,主要提供具有中國傳統(tǒng)文化特色的優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品和服務(wù),目前全渠道粉絲量超過1400萬,月銷千萬。

在本次雙11第一波搶先購階段中,單天貓店鋪就實(shí)現(xiàn)會(huì)員復(fù)購貢獻(xiàn)提升42%,會(huì)員新增同比提升31%,銷售額突破1500萬。

通過與該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通了解,能夠在本次大促搶先購階段實(shí)現(xiàn)高速增長,除了品牌自身過硬的產(chǎn)品和服務(wù)外,離不開這2年的數(shù)字化布局與經(jīng)營,正是基于對(duì)“人、貨、場”的全面數(shù)字化運(yùn)用,才有效幫助品牌提升了數(shù)智化經(jīng)營能力,從而增強(qiáng)了品牌的核心競爭力,為大促的全面爆發(fā)提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

下面一起看看它是如何備戰(zhàn)本次雙11的。

二、大促備戰(zhàn)籌備

相比較往年的雙11,今年的雙11預(yù)售來得更早,平臺(tái)的玩法也更簡單粗暴。

面對(duì)越來越“冷靜”的雙11,該品牌除了早早的在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者運(yùn)營等方面進(jìn)行自身的內(nèi)核力增強(qiáng)之外,也通過借助數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)商的能力進(jìn)行了外力的加持。

作為該品牌的全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)商,慧博科技在今年雙11來臨前2個(gè)月,通過客戶專屬顧問與該品牌的數(shù)字化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了細(xì)致溝通,了解了他們備戰(zhàn)大促的“難點(diǎn)”,并基于慧博科技「2023雙11商家全鏈路服務(wù)保障計(jì)劃」的服務(wù)內(nèi)容(產(chǎn)品軟件應(yīng)用、大促解決方案輸出、平臺(tái)生態(tài)聯(lián)動(dòng)賦能、一線團(tuán)隊(duì)客戶回訪、駐場服務(wù)等方面)對(duì)該品牌進(jìn)行了商家備戰(zhàn)大促陪跑。

在9月份,邀請(qǐng)?jiān)撈放七M(jìn)行針對(duì)今年雙11的線上線下的培訓(xùn),圍繞大促規(guī)劃、店鋪選品、活動(dòng)玩法、大促視覺、客服接待、雙 11 流量、會(huì)員運(yùn)營、私域流量、短信觸達(dá)方案等維度,為品牌提供針對(duì)雙11全周期的各種答疑。

在10月份,慧博科技的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行上門拜訪服務(wù),為該品牌在行業(yè)人群分層、貨品表現(xiàn)橫縱對(duì)比、渠道資源判斷與儲(chǔ)備,綜合人、貨、場三方面為品牌制定精準(zhǔn)的人群運(yùn)營策略,為大促開門紅做好精細(xì)化運(yùn)營準(zhǔn)備。

三、大促運(yùn)營策略制定

接下來,我們按照定目標(biāo)方向、定種草內(nèi)容、做活動(dòng)測試、鋪營銷內(nèi)容、做曝光加推、看數(shù)據(jù)結(jié)果六大步驟,從大數(shù)據(jù)種草的角度,為大家詳細(xì)拆解該品牌在大促蓄水期的戰(zhàn)法布局。

1、定目標(biāo)方向

作為中國茶葉行業(yè)的TOP品牌之一,經(jīng)過多年的發(fā)展,該品牌已具備一定的品牌成熟度與客群基礎(chǔ),因此對(duì)其而言,在雙十一大促階段的重點(diǎn)營銷目標(biāo)則為兩個(gè)方面:一是品牌和重點(diǎn)產(chǎn)品的全域宣傳曝光,二是希望提升新客入會(huì),增加會(huì)員存量資產(chǎn)。

了解了品牌的營銷目標(biāo)后,慧博科技基于茶葉行業(yè)核心客群以及該品牌自身人群特性,為品牌圈選了潛客策略人群,涵蓋了都市白領(lǐng)、企業(yè)中高層人群及中國傳統(tǒng)茶的發(fā)燒友,并通過慧博客戶中臺(tái)的會(huì)員標(biāo)簽體系對(duì)這3大類人群進(jìn)行從基礎(chǔ)屬性/產(chǎn)品偏好/會(huì)員標(biāo)簽以及線上線下偏好、興趣特征、需求場景等多維度的刻畫,從而鎖定3大目標(biāo)人群。

基于圈定的目標(biāo)人群后,慧博科技建議該品牌通過戶外廣告投放、私域觸達(dá)、微信朋友圈廣告投放、會(huì)員短信觸達(dá)等方式為雙十一營銷目標(biāo)進(jìn)行首波鋪量造勢,一方面在前期的預(yù)購預(yù)熱活動(dòng)中抓住用戶心智,促使產(chǎn)品被消費(fèi)者們加入購物車,為大促正式期蓄水,另一方面則通過線上線下的多維度宣傳渠道輸出品牌形象。

2、定種草內(nèi)容

確定好品牌的大促營銷目標(biāo)和人群后,什么樣的活動(dòng)/產(chǎn)品/內(nèi)容才會(huì)吸引目標(biāo)人群的關(guān)注及加購下定金呢?

接下來,品牌就需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)來制定針對(duì)性的種草內(nèi)容/活動(dòng)/產(chǎn)品策略,以達(dá)成最高效的種草效果。

慧博科技通過慧博雪鸮客戶中臺(tái)及廣告互動(dòng)平臺(tái)幫助客戶挖掘出品牌近一年銷量及口碑排名TOP5的產(chǎn)品、會(huì)員參與度最高的互動(dòng)營銷活動(dòng)玩法、會(huì)員復(fù)購率top5產(chǎn)品等,然后從場景、痛點(diǎn)、產(chǎn)品偏好等不同維度,選擇出熱度高的產(chǎn)品、觸達(dá)內(nèi)容、及會(huì)員喜愛權(quán)益,推薦客戶將這些熱點(diǎn)元素埋入所投放的廣告及營銷活動(dòng)、觸達(dá)短信的內(nèi)容中,并反復(fù)提及,從而提升消費(fèi)者關(guān)注和互動(dòng)的可能性。

3、做活動(dòng)測試

由于雙11是電商商家的“營銷大戰(zhàn)”,參與品牌眾多,營銷活動(dòng)更是滿天飛,千人千面,沒有絕對(duì)的規(guī)律,所以確定好營銷活動(dòng)活觸達(dá)內(nèi)容后,需要通過多次測試來甄別哪個(gè)活動(dòng)玩法更有出圈的潛質(zhì)。

以這位茶葉品牌客戶做的會(huì)員復(fù)購及提升新客入會(huì)的權(quán)益玩法測試為例,慧博科技根據(jù)新老客會(huì)員的不同場景、需求制定了部分會(huì)員權(quán)益玩法:

比如針對(duì)新客的0.01元入會(huì)鎖定加贈(zèng)、針對(duì)老客的積分加錢購或積分超值兌

(1)0.01元入會(huì)鎖定加贈(zèng)XX爆款茶4袋種草裝

目標(biāo)人群:新客

商品策略:0.01元入會(huì)鎖定加贈(zèng)XX爆款茶4袋種草裝

策略:針對(duì)新客成為店鋪會(huì)員,即可享受0.01元入會(huì)并拍下鎖定權(quán)益,1分錢即可獲得價(jià)值69元XX茶試飲裝 *4袋;滿足新客嘗鮮需求,單拍不包郵,店內(nèi)隨意購買一件正裝產(chǎn)品可隨正裝發(fā)貨,快速拉新促進(jìn)新客入會(huì),隨單發(fā)貨促進(jìn)新客首購轉(zhuǎn)化

慧博功能支持:個(gè)性化包裹自動(dòng)針對(duì)0.01元新客下單自動(dòng)備注訂單,倉庫發(fā)貨,無需人工打標(biāo),節(jié)省人員成本。

(2)積分加錢購或積分超值兌

目標(biāo)人群:老客

商品策略:通過積分消耗來刺激會(huì)員復(fù)購

策略:通過多渠道觸達(dá)提醒會(huì)員用戶積分情況及雙11積分權(quán)益活動(dòng),所兌換的產(chǎn)品不單獨(dú)包郵發(fā)送,可隨正裝一起發(fā)貨,刺激老客進(jìn)行積分消耗,加錢購則提升會(huì)員復(fù)購轉(zhuǎn)化。

慧博功能支持:通過慧博科技雪鸮客戶中臺(tái)的會(huì)員標(biāo)簽體系,可以幫助商家快速篩選出不同積分階段的會(huì)員用戶,通過人群分層進(jìn)行針對(duì)性的積分權(quán)益觸達(dá),運(yùn)營效率更高,觸達(dá)效果更好。

根據(jù)新老客的偏好玩法測試,以此來觀察新老客的反饋,從而幫助品牌及時(shí)校正玩法及策略,篩選出效果最好的活動(dòng)/產(chǎn)品/觸達(dá)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)種草效果最大化。

4、鋪營銷內(nèi)容

營銷內(nèi)容確定好之后,品牌接下來則需要進(jìn)行全域推廣曝光。

慧博科技基于該品牌的營銷預(yù)算,建議品牌可參與多個(gè)公域平臺(tái)的流量推廣套餐+線下的戶外廣告投放+品牌私域+短視頻廣告/達(dá)人種草進(jìn)行全域鋪量。

在該階段,慧博科技則為該商家提供了多個(gè)渠道的廣告效果服務(wù)追蹤。

比如阿里電商平臺(tái),慧博科技通過打通廣告與電商的關(guān)鍵行為,連通消費(fèi)者在阿里站內(nèi)外的全鏈路行為,幫助商家通過外媒流量標(biāo)簽解析+店鋪潛客精細(xì)管理+認(rèn)知人群站內(nèi)追投等方面,建立其品牌的品效聯(lián)動(dòng)優(yōu)化模型,持續(xù)識(shí)別品牌潛客,助力店鋪引流拉新,同時(shí),通過對(duì)消費(fèi)者全鏈路的持續(xù)營銷活動(dòng),推動(dòng)其達(dá)成交易。

5、做曝光加推

通過前述步驟幫助該品牌篩選出目標(biāo)用戶進(jìn)行全量種草推廣后,如何為全域曝光加持,為第一波搶先購做好最后爆發(fā)的“導(dǎo)火線”呢?

慧博科技可通過慧博雪鸮的【智能分析平臺(tái)】進(jìn)一步幫助品牌將蓄水期的多渠道投放效果數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及策略優(yōu)化建議,通過多維度進(jìn)行不同渠道的種草投放分析,識(shí)別出其中的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,再通過慧博雪鸮的【智能營銷平臺(tái)】基于核心目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)加推,從而讓更多消費(fèi)者看到品牌的營銷活動(dòng),獲取更大曝光,降低引流至電商平臺(tái)的成本。

6、看數(shù)據(jù)結(jié)果

當(dāng)然,有效的運(yùn)營策略是基于數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的。

在幫助品牌完成大促運(yùn)營策略及方案的過程中,慧博科技也會(huì)幫助品牌通過直觀的數(shù)據(jù)效果來評(píng)估運(yùn)營方案的落地性。

一般消費(fèi)者在看到某個(gè)投放的廣告或者營銷活動(dòng)后,可能會(huì)出現(xiàn)主動(dòng)搜索行為等相關(guān)行為,商家可通過慧博云報(bào)表的客戶分析、交易分析、商品分析來判斷商家在不同渠道的種草活動(dòng)的投放效果理想與否。

當(dāng)然,在大促爆發(fā)階段及后續(xù)全周期,慧博客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)也會(huì)針對(duì)品牌的實(shí)際問題經(jīng)常性地給到一對(duì)一的指點(diǎn)和答疑,指導(dǎo)該品牌如何更快速高效地落地并拿到好的結(jié)果。

以上即為本次案例的大促備戰(zhàn)及蓄水期的運(yùn)營策略部分參考內(nèi)容解析,也期待該品牌在即將到來的第二階段爆發(fā)期獲得更大的銷量爆發(fā)。

寫在最后

面對(duì)邁入平穩(wěn)期的雙11,商家除了增強(qiáng)自身的內(nèi)核力外,借助服務(wù)商數(shù)字化運(yùn)營能力的加持也是大促贏戰(zhàn)的關(guān)鍵之一。

通過數(shù)字化經(jīng)營能力的賦能,可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同環(huán)節(jié)效率的提升、用戶資產(chǎn)的高效管理以及成本的下降。

學(xué)會(huì)修煉好內(nèi)功、抓住平臺(tái)紅利,巧用服務(wù)商數(shù)字化能力賦能都有極大可能的幫助品牌完成蛻變,躋身明天的億元乃至十億元俱樂部。而慧博科技作為全域消費(fèi)者數(shù)據(jù)化運(yùn)營服務(wù)上,始終堅(jiān)持為服務(wù)商家提供基于品牌業(yè)務(wù)需求的針對(duì)性優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),為品牌在每一個(gè)階段提供流量+銷量的加速動(dòng)力!

后續(xù)慧博科技會(huì)持續(xù)根據(jù)客戶需求進(jìn)行更多優(yōu)秀案例分享,希望可以給商家?guī)ジ嘈滤悸贰?/p>

祝商家雙11第二波階段持續(xù)全域爆發(fā),銷量大賣!

【北京慧博科技|全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)商】

北京慧博科技有限公司是國內(nèi)領(lǐng)先的全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)商,致力于幫助零售企業(yè)打造消費(fèi)者數(shù)字化生態(tài),提升消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值。通過構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理平臺(tái),提升數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力,賦能推廣獲客、營銷轉(zhuǎn)化、客戶留存、復(fù)購增購、分享裂變、商品溯源、會(huì)員服務(wù)等不同場景,打造全域增長閉環(huán),實(shí)現(xiàn)全局業(yè)務(wù)提升。