從618到818再到雙11，一年三大電商購(gòu)物節(jié)，可以說(shuō)是各電商零售巨頭“秀肌肉”的最佳時(shí)機(jī)。

去年雙11，天貓成交額鎖定2135億元，再創(chuàng)歷史新高，物流訂單量也首次超過(guò)單日10億大關(guān)。今年618，京東早早宣示“主場(chǎng)”地位，引來(lái)眾多對(duì)手搶占C位。

如今到了818，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍拋出一個(gè)零售業(yè)的“黃金法則”，稱(chēng)將借此機(jī)會(huì)進(jìn)行“一次最豐富的全場(chǎng)景零售平臺(tái)的全面實(shí)戰(zhàn)”。

在行業(yè)大洗牌的背景下，誰(shuí)能抓住變革中蘊(yùn)藏的機(jī)遇脫穎而出，或許可以從這幾場(chǎng)大促中看出一些門(mén)道。

         玩法五花八門(mén)，落點(diǎn)只有一個(gè)

從去年雙11到今年618和818，天貓、京東和蘇寧的玩法可謂五花八門(mén)。

去年雙11期間，天貓?jiān)诰€上推出“雙11合伙人”計(jì)劃——用戶只要使用阿里旗下的App，就可以積累能量，兌換天貓雙11紅包，例如在飛豬上訂票、在餓了么點(diǎn)外賣(mài)、用優(yōu)酷看視頻等。在線下，天貓聯(lián)合盒馬、銀泰、大潤(rùn)發(fā)等線下門(mén)店和商超，用戶在這些線下門(mén)店參與掃碼即可領(lǐng)取購(gòu)物津貼、紅包。

今年618年終大促，京東相繼推出豪擲5億的“城市接力賽”，獎(jiǎng)金過(guò)億的“生日紅包大作戰(zhàn)”和包括超級(jí)秒殺日、超級(jí)品牌日等在內(nèi)的一系列BIG DAY活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)；在線下，京東聯(lián)動(dòng)京東專(zhuān)賣(mài)店、京東之家、步步高、永輝超市等門(mén)店商超，打造618狂歡新亮點(diǎn)。

“有的逛，值得買(mǎi)，在身邊”，今年818，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鼍€上多平臺(tái)、線下多業(yè)態(tài)、場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)化的會(huì)員貫通“溫情”大促牌。蘇寧小店、蘇寧極物都在818期間迎來(lái)3.0新模型店開(kāi)業(yè)。其中，蘇寧小店3.0專(zhuān)設(shè)廚房區(qū)、用餐區(qū)，餐飲將成為蘇寧小店引流、形成品牌個(gè)性化、差異化、帶動(dòng)利潤(rùn)的重要因素；蘇寧極物3.0打則聚焦年輕消費(fèi)者，旨在為他們?nèi)碌纳罘绞胶头?wù)體驗(yàn)。

在線上，基于蘇小團(tuán)、推客和拓客搭建的社群矩陣，蘇寧已招募100萬(wàn)個(gè)社群，觸達(dá)用戶超過(guò)5億。

“傳統(tǒng)線下零售的人、貨、場(chǎng)是真實(shí)具體的，線上的人、貨、場(chǎng)是虛擬數(shù)字的，只有兩者疊加、融合的全場(chǎng)景零售，才是零售業(yè)立足、促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的黃金法則。”侯恩龍說(shuō)。

縱觀天貓、京東和蘇寧三家推出的電商購(gòu)物節(jié)玩法，落腳點(diǎn)不外乎一點(diǎn)——追求線上和線下的有效融合。

這并不難理解，過(guò)去十年，線上電商一直處在高速發(fā)展的階段。然而，隨著線上流量紅利逐漸觸摸到天花板，線下場(chǎng)景的價(jià)值又重新回到電商巨頭們的視野中心，成為爭(zhēng)相追捧的對(duì)象。

三大購(gòu)物節(jié)是面子，關(guān)鍵還要看里子

不過(guò)，購(gòu)物節(jié)的狂歡就好比登臺(tái)演出，是面子。臺(tái)上的一時(shí)輝煌還要靠臺(tái)下的數(shù)年磨煉成就。那么，三巨頭里子的成色究竟如何？

阿里的新零售經(jīng)過(guò)一番狂奔之后來(lái)到調(diào)整期。2015年，阿里線下新物種盒馬鮮生異軍突起，一度以300%的銷(xiāo)售增速躍居2018年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單第18位。然而，盒馬的形勢(shì)在2019年面臨考驗(yàn)：關(guān)店風(fēng)波不斷，開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)趨緩，去年的“舍命狂奔”變成了“保命狂奔”。盒馬總裁侯毅稱(chēng)，盒馬創(chuàng)新路上永遠(yuǎn)充滿挑戰(zhàn)，也充滿樂(lè)趣。

阿里巴巴在線上已經(jīng)打造了一個(gè)強(qiáng)大無(wú)比的商業(yè)帝國(guó)，但是在線下更大的零售戰(zhàn)場(chǎng)里，馬云面臨的挑戰(zhàn)似乎并不少，這需要阿里巴巴傾注更多的資源、心血和耐心。

京東方面，2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季京東凈收入為1211億元，同比增長(zhǎng)20.9%，營(yíng)收增速進(jìn)一步放緩，為近年新低。

吃完流量紅利的京東開(kāi)始自救。近年來(lái)諸事不利的劉強(qiáng)東表示，線下將是2019年京東重點(diǎn)關(guān)注的三個(gè)方向之一。在之前線下業(yè)務(wù)發(fā)展不很順利的情況下，京東選擇風(fēng)險(xiǎn)更小的方式——通過(guò)投資拓展線下入口。先是在3C家電領(lǐng)域先后入股五星電器、迪信通，近日又對(duì)生活家居日用品連鎖企業(yè)“生活無(wú)憂”進(jìn)行戰(zhàn)略投資、領(lǐng)投樓宇數(shù)字化線下媒體運(yùn)營(yíng)商新潮傳媒集團(tuán)。可以看出，京東借此拓展低線城市線下入口的野心，以及對(duì)流量的繼續(xù)渴望。

本來(lái)就從線下起家的蘇寧同樣在加速布局線下：2月收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨，6月收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份，五大商品集團(tuán)（家電、3C、快消、百貨、國(guó)際）的拼圖全面補(bǔ)齊，線下門(mén)店數(shù)量已接近13000家，蘇寧朝著全品類(lèi)、全場(chǎng)景的布局繼續(xù)狂奔。。

對(duì)比來(lái)看，阿里、京東和蘇寧在接下來(lái)的全場(chǎng)景零售競(jìng)爭(zhēng)中，將更加趨同。阿里的優(yōu)勢(shì)在于資金雄厚，且擁有最大的用戶群，京東則繼續(xù)吃著自營(yíng)物流的老本，蘇寧則是穩(wěn)扎穩(wěn)打、雙線融合做得最好的。

在今年818發(fā)布會(huì)上，侯恩龍認(rèn)為，中國(guó)零售業(yè)正奮力掙扎在虛實(shí)融合的重大變革中，同時(shí)面臨著流量去中心化、社群社交全面賦能化和零售觸點(diǎn)網(wǎng)格化三大變革點(diǎn)。蘇寧的全場(chǎng)景智慧零售，就是應(yīng)對(duì)零售變革的良方。

         未來(lái)在于融合

還記得在2012年的“CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，王健林、馬云打了一個(gè)賭：到2020年，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額達(dá)到50%，王健林輸給馬云1個(gè)億，反之，馬云輸給王健林1個(gè)億。

時(shí)間來(lái)到2019年，距離兩人的億元豪賭期限只剩下短短幾個(gè)月。兩人誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，這個(gè)結(jié)論已經(jīng)不難得出。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年1-12月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為38萬(wàn)億元，而全國(guó)網(wǎng)上零售額為9萬(wàn)億元。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)零售額基本上只占到全國(guó)消費(fèi)品零售總額的零頭。按照這樣的勢(shì)頭，2020年電商想要占到全國(guó)零售市場(chǎng)的50%，可能性微乎其微。

換句話說(shuō)，無(wú)論現(xiàn)在三大電商購(gòu)物節(jié)如何紅火，如果沒(méi)有線下零售場(chǎng)景的全面參與，終歸都不可持久的。因?yàn)樵谖磥?lái)的很長(zhǎng)時(shí)間里，線下依然將是中國(guó)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，或者說(shuō)不再有線上線下之分。

不過(guò)值得慶幸的是，早先唱衰線下的電商巨頭們已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并開(kāi)始朝著這個(gè)方向努力。京東、阿里均在加速布局線下，以線下零售起家的蘇寧，在這新一輪的線下資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中似乎更有警覺(jué)性，早早地提出了線下大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與變化一日千里，誰(shuí)也不敢掉以輕心。（永文）

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