蔚來車主起了內(nèi)訌

一場蔚來用戶之間的“飯圈大戰(zhàn)”正在上演。

8月12日，一名31歲的企業(yè)家不幸在一起交通事故中罹難。而他的訃告中特別提到了事發(fā)車輛在駕駛過程中開啟了蔚來ES8“自動駕駛功能(NOP領(lǐng)航狀態(tài))”，在公路上撞到了作業(yè)中的工程車。

對于事故是否由蔚來的NOP引起還沒有定論。然而，8月18日，蔚來用戶的一份“車主聯(lián)合聲明”卻喧賓奪主，引爆了輿論。這份聯(lián)合聲明以車主的口吻維護(hù)蔚來的品牌形象，自稱“蔚來公司對NP/NOP的介紹、宣傳未對我們構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)”，并呼吁媒體報(bào)道時“能對基本的事實(shí)、概念進(jìn)行了解和查證”。

然而，這份所謂的聯(lián)合聲明卻沒有得到大多數(shù)蔚來車主買單，憤怒的浪潮一波接著一波。一位車主說：“我就想知道為什么，像我這樣的車主，就莫名其妙的被代表了。”但更多的車主表達(dá)了憤怒：“因?yàn)槟氵@顆老鼠屎壞了一鍋粥，連帶著親朋好友一起嘲諷買蔚來的人傻，我追星都沒這樣連發(fā)好幾條評論呢，因?yàn)檎娴挠X得你又蠢又壞。”

截至發(fā)稿前，在蔚來App上，超過7000人參與了#反對車主聯(lián)合聲明#的話題。用戶針對“聲明”中的500人名單真實(shí)性、“聲明”發(fā)布時機(jī)等問題提出質(zhì)疑，表示“不想被代表”。

一些車主劍指“聲明”的盲目性，“如果你們真的喜歡蔚來就不要這么盲目地維護(hù)蔚來，要直面現(xiàn)階段的不足，認(rèn)真地去找實(shí)實(shí)在在的原因，去找還有哪些可以改進(jìn)的地方，那些可以更直接保障車主生命安全的方法。腳踏實(shí)地才能走的更遠(yuǎn)。”

“我們的用車過程很煎熬很痛苦!”8月19日，在上海生活的蔚來ES6車主張勉同樣加入了聯(lián)合聲明的抵制浪潮中。他稱，購買蔚來前，由于試駕時間很短，道路平坦，許多問題并未暴露。但張勉在買來車不久后發(fā)現(xiàn)，這一車型的座椅設(shè)計(jì)嚴(yán)重違背人體工學(xué)——尾椎骨缺乏支撐，頭枕也突出，“相當(dāng)于一個小烏龜窩在里面開車。”

之后，張勉的蔚來汽車又先后暴露出懸掛異響、行車記錄儀無法記錄等問題。對此，他曾試圖在社區(qū)發(fā)聲，卻很快遭到了來自“死忠粉”和利益關(guān)聯(lián)者的瘋狂“回懟”。

“他們簡直是把我們妖魔化。”張勉向AI財(cái)經(jīng)社吐槽道，“說我們沒事找事、薅羊毛，又說我們就是想跟蔚來官方要賠償，還說去合肥參加座椅改進(jìn)會其實(shí)就是去吃喝玩樂。”

8月18日，希望匯集更多車主聲音的張勉決心創(chuàng)建維權(quán)群，沒想到建群后的一天內(nèi)，蔚來上海城市端負(fù)責(zé)人的電話就打了進(jìn)來。

“他拐彎抹角地跟我說，如果實(shí)在用車不愉快，那就賣車吧。”在電話中，負(fù)責(zé)人對張勉表示，公司會為張勉的車進(jìn)行官方二手車估值，并勸其將車售出。而在事后與另一維權(quán)群中的其他車友溝通時，張勉發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)的核心成員，幾乎都經(jīng)歷了和他相同的遭遇。那些“不想折騰”的群友無奈選擇賣車，平均虧損基本在10萬元左右。

或許如果沒有蔚來在一些弊病面前的沉默，車主對品牌的態(tài)度分野，也不會流落到足以由“內(nèi)訌”相稱的境地。在汽車之家、懂車帝等平臺上，不乏同張勉一般，在表達(dá)抵制后重申訴求的車主，而這些訴求，有些其實(shí)早已被提出、附和了數(shù)月甚至一年之久。

張勉告訴AI財(cái)經(jīng)社，他不清楚簽署聲明的500人是否與蔚來官方有直接關(guān)聯(lián)，只希望官方能真正將問題的解決落到實(shí)處，而不再只是道歉、不改正，消磨車主的信任。“但如果說他們有關(guān)聯(lián)的話，那肯定是蔚來最大的一次公關(guān)失敗。”

2018年，顧客在一家蔚來汽車專賣店挑選NIO ES8純電動SUV汽車。

蔚來扮演著什么角色

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社獲悉，最早搞這份聯(lián)合聲明的是一位叫“林蔚律師”的車主。而這位車主的認(rèn)證信息與蔚來關(guān)系非常緊密。

林蔚律師是蔚來首屆和第二屆的用戶信托理事。據(jù)悉，蔚來創(chuàng)始人李斌在2019年1月設(shè)立蔚來用戶信托，并將5000萬股蔚來股票轉(zhuǎn)讓至信托名下，由社區(qū)用戶通過選舉理事代表的方式參與資產(chǎn)管理與收益使用，并從中獲得收益。理事會由 8 位理事及 1 位信托保護(hù)人組成。這個群體都是蔚來的忠實(shí)用戶。

一位蔚來車主告訴AI財(cái)經(jīng)社，聯(lián)合聲明最早出現(xiàn)在蔚來App里，因聲明簽署以接龍的形式進(jìn)行，故任何人均可在接龍名單中看到簽署者身份。他在當(dāng)天看到該則聲明的簽署名單，并在蔚來App上點(diǎn)開接龍用戶的個人主頁，發(fā)現(xiàn)多位與蔚來利益往來密切的人士，且有多個接龍賬號昵稱相同，“明顯是同一個人反復(fù)簽”。

上述車主提供的一張截圖顯示，一個ID叫“七姐”的署名反復(fù)出現(xiàn)了五次，而據(jù)該名下賬號的公開標(biāo)簽顯示，“七姐”的身份包括ES8創(chuàng)始版車主、2019-2021年度EP(高端車友會)會員、2019-2021車主志愿者、第二屆用戶信托理事等，其他的署名者也同樣有不少身居要位。

8月19日上午，林蔚向媒體表示，“其實(shí)聲明并沒有真正發(fā)出，還在車友群里傳簽的過程中，就被媒體報(bào)道了，這份聲明在2小時就簽滿，本來準(zhǔn)備繼續(xù)用其他方式簽，無論在聲明發(fā)起前還是發(fā)起后，都沒有與官方進(jìn)行過聯(lián)系。”

他表示：“發(fā)起聲明就是表達(dá)一些常識，因?yàn)榇饲坝写罅康姆闯ＷR的報(bào)道，我們認(rèn)為作為智能汽車的使用者，我們對于它究竟是什么性質(zhì)更有直觀認(rèn)識和發(fā)言權(quán)。”

蔚來官方也否認(rèn)了與車主聯(lián)合聲明有關(guān)聯(lián)，“這是蔚來車主自發(fā)組織發(fā)出的。”不過，鑒于背后操盤者與蔚來的往來密切，也讓外界質(zhì)疑，蔚來是否在借助粉絲來引導(dǎo)輿論。

車圈飯圈化

蔚來的這次“車主聲明”事件，也讓外界看到了整個新能源汽車圈子里盛行已久的“飯圈”文化。蔚來的粉絲叫“京蔚軍”，小鵬的粉絲稱“鵬友”，特斯拉的粉絲稱為“特粉”，比亞迪(293.720, 0.00, 0.00%)的粉絲稱為“迪粉”。而蔚來車主是其中一個頗為特殊的存在。

蔚來社區(qū)的忠誠度，一直是蔚來汽車引以為豪的護(hù)城河，而蔚來汽車一以貫之的經(jīng)營邏輯是，對車主好，車主自然對蔚來好。

“如果你們購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的入場券。” 蔚來創(chuàng)始人李斌曾說過，蔚來汽車從創(chuàng)立之初就想成為一家讓用戶有擁有感的企業(yè)。從品牌定位開始就考慮到粉圈的運(yùn)營，讓粉絲有參與感和品牌認(rèn)同感。

2017年12月16日，北京，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在2018 NIO DAY上向全世界介紹蔚來汽車首款量產(chǎn)電動車型——ES8。

在粉絲營銷上，蔚來更是讓其他車企“望塵莫及”。在產(chǎn)品、技術(shù)、社交、服務(wù)上，蔚來讓用戶通過 App進(jìn)行服務(wù)反饋，用戶可以隨時吐槽，并且會專門設(shè)置團(tuán)隊(duì)對問題進(jìn)行整理、提交并改進(jìn)。還通過各種主題活動，線上線下(53.200, 0.00, 0.00%)不同的場景，在不同時間段、不同角色之間進(jìn)行深化連接。

在2019年，蔚來創(chuàng)始人李斌被評為最慘的人，但在蔚來最艱難的時候，有蔚來車主掏錢給蔚來買廣告位，甚至李斌每次出差，總有粉絲接送機(jī)。還有澳門車主自費(fèi)帶著蔚來汽車參加澳門國際車展;一位湖南車主 400 天里邀請 390 多人次試駕蔚來，成功轉(zhuǎn)化 45 位成為車主。李斌也曾表示，蔚來在產(chǎn)品和服務(wù)上的付出收到了回報(bào)，一個數(shù)據(jù)就是“蔚來每賣出 100 臺車，就有 69 臺是老客戶推薦的”。

在蔚來NIO Day發(fā)布會時，有大量的車主組織去投入搞“申辦”活動，或者是到活動現(xiàn)場當(dāng)志愿者。

李斌曾清晰定義蔚來的用戶畫像，以80、90后為主力，蔚來早期的車型ES8定位非常明確，90%左右的男性，其中ES8創(chuàng)始版平均36歲、80%“孩他爹”、月收入平均五萬左右，本科以上73%，私有企業(yè)主將近60%;ES6的平均年齡在30-31歲，更年輕化;EC6年齡更低。這些人的年齡雖然有所差異，但用戶畫像都很清晰明朗，購買蔚來的消費(fèi)者以企業(yè)中高層管理者為主要群體，同時也有不少私企老板。

如此清晰的用戶畫像和規(guī)模，讓幾乎所有車企都對蔚來汽車的用戶運(yùn)營模式分外眼紅，紛紛效仿李斌建立城市展廳，試圖搭建和用戶直接對話的功能場景空間，后起的市場營銷總監(jiān)們口袋里都會揣上一本書，只求快速掌握“粉絲營銷是怎樣煉成的”。

一位公關(guān)專家卻道出了車主熱衷參加活動的本質(zhì)，車圈的集聚形式和普通的粉絲圈“為idol單方面付出”的出發(fā)點(diǎn)不同，車圈的粉絲大部分是為了蹭資源，只有少部分是熱心的組織者。簡言之，通過以一個品牌為矩陣的大型交友平臺，參與者們可以拓展自己的資源人脈。

但隨著蔚來的車主內(nèi)訌，蔚來汽車用戶社群正在遭受炙烤。“這為各個企業(yè)的公關(guān)以及市場部門，包括客戶、用戶服務(wù)發(fā)展部門提出了新的話題。這是所有車企都未曾經(jīng)歷的劫難。”上述行業(yè)人士說。

一位互聯(lián)網(wǎng)分析師正在看衰這一用戶模式：蔚來引以為豪的車主社群模式有可能會走向瓦解。“圈子好感以及標(biāo)簽認(rèn)同感，最容易退卻。”

(文中張勉為化名)

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