2017即將開(kāi)啟，品牌及營(yíng)銷者們?cè)撊绾胃弥贫ㄐ乱荒甑挠?jì)劃？近期，Google邀請(qǐng)了絲芙蘭（Sephora）、星傳媒體（Starcom）、凱絡(luò)媒體（Carat）等品牌及代理公司的營(yíng)銷高管們，分享他們?cè)谥贫?017年計(jì)劃時(shí)的主要考量，并由此總結(jié)出了營(yíng)銷者在新一年中應(yīng)當(dāng)思考的五大問(wèn)題。

思考一： “ 移動(dòng)為先 ” 時(shí)代，我找對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)了嗎？

如今，人們正以全新方式使用智能手機(jī)來(lái)做出決定、學(xué)習(xí)新事物或達(dá)成目標(biāo)。

Sephora數(shù)字高級(jí)副總裁Mary Beth Laughton建議，品牌應(yīng)對(duì)移動(dòng)端和PC端的表現(xiàn)采用不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如在移動(dòng)端，Sephora就專注于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。由此，在過(guò)去一年中，其移動(dòng)業(yè)務(wù)在數(shù)字業(yè)務(wù)中的占比由25% 提升至了超過(guò)35% 。

建議：

考慮到消費(fèi)者在移動(dòng)端和 PC 端的行為有著根本性差異， 2017 年，請(qǐng)分開(kāi)制定移動(dòng)端和 PC 端的衡量計(jì)劃。

思考二：我的媒體規(guī)劃能讓我對(duì)顧客的行為和感受做出實(shí)時(shí)反應(yīng)嗎？

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，消費(fèi)者希望品牌能夠隨時(shí)隨地提供有用并具備實(shí)時(shí)相關(guān)性的信息。

在Carat美國(guó)執(zhí)行副總裁兼戰(zhàn)略總監(jiān)Justine Bloome看來(lái)，這意味著品牌需要思考：如何在一定比例的活動(dòng)中，做到實(shí)時(shí)在線，時(shí)刻準(zhǔn)備著對(duì)消費(fèi)者的意圖和發(fā)出的信號(hào)做出反應(yīng)。這就需要品牌對(duì)消費(fèi)者的整體體驗(yàn)，而不僅僅是對(duì)營(yíng)銷媒體進(jìn)行規(guī)劃。

建議：

2017 年，請(qǐng)考慮預(yù)留出一小部分預(yù)算資金，以便對(duì)短期機(jī)遇做出反應(yīng)。

思考三：我能兼顧消費(fèi)者的即刻需求和長(zhǎng)期需求嗎？

通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，營(yíng)銷者可以在各個(gè)環(huán)節(jié)中提供幫助，從而影響購(gòu)買決定。

Home Depot在線營(yíng)銷副總裁Dave Abbott表示，零售商在進(jìn)行營(yíng)銷投入時(shí)歷來(lái)都只關(guān)注即時(shí)銷量，但在2017年，Home Depot會(huì)將營(yíng)銷投入重點(diǎn)放在生命周期較長(zhǎng)的部分產(chǎn)品上。這就好比，過(guò)去，品牌只需一段6秒的廣告，就可以在春天種植季里推動(dòng)護(hù)根物的銷售。但現(xiàn)在，為了宣傳一個(gè)新產(chǎn)品的功能，品牌可能需要一段60秒的廣告。

“我們希望確保自己能夠做出明智決定，而不僅僅是關(guān)注短期利益。” --- Dave Abbott

建議：

2017 年，請(qǐng)整體洞察消費(fèi)者進(jìn)程，并打造一系列營(yíng)銷資產(chǎn)，在正確的時(shí)間推出正確的廣告。除了把握 “ 我想買 ” 時(shí)刻，滿足消費(fèi)者即時(shí)需求外，更要抓緊 “ 我想知道 ” 時(shí)刻，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的品牌關(guān)系。

思考四：我為電視和在線視頻的融合做好準(zhǔn)備了嗎？

現(xiàn)在，人們已經(jīng)不再區(qū)分在線視頻、移動(dòng)視頻和有線電視。他們會(huì)隨時(shí)隨地在喜歡的屏幕上觀看喜歡的內(nèi)容。這就需要營(yíng)銷者考慮打破線下和線上視頻之間存在的眾多壁壘，調(diào)整其預(yù)算、創(chuàng)意方法乃至組織結(jié)構(gòu)。

例如，Hearts & Science可競(jìng)標(biāo)投資執(zhí)行總監(jiān)Ruth Nightengale表示，在Hearts & Science，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)和投資團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)行了密切合作，從而獲得營(yíng)銷整體視角。

建議：

2017 年，請(qǐng)對(duì)電視和在線渠道進(jìn)行綜合考慮，以實(shí)現(xiàn)最佳投放效果。第三方研究表明，在美國(guó)電視黃金時(shí)段投放廣告的廣告主，通過(guò)增添 YouTube 這一渠道，能夠?yàn)槠鋸V告提升 56% 的 18 至 49 歲觀眾覆蓋量。

思考五：組織里的每一個(gè)人都以 “ 移動(dòng)為先 ” 了嗎？

如今，移動(dòng)對(duì)于人們的決策至關(guān)重要。因此，移動(dòng)應(yīng)成為企業(yè)文化、媒體規(guī)劃和創(chuàng)意流程的核心。在Sprint數(shù)字增長(zhǎng)副總裁Wouter Blok看來(lái)，所謂以消費(fèi)者為中心，就是要以“移動(dòng)為先”為導(dǎo)向，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，并提升品牌與消費(fèi)者間的互動(dòng)?，F(xiàn)在，他們主要通過(guò)智能手機(jī)這個(gè)觀看渠道來(lái)判斷其創(chuàng)意理念的優(yōu)劣，并由此真正理解消費(fèi)者的移動(dòng)行為。

建議：

2017 年，請(qǐng)讓移動(dòng)成為組織中每個(gè)人的關(guān)注對(duì)象，而非某個(gè)人的。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)轉(zhuǎn)載自其它媒體的文章，目的在于弘揚(yáng)科技創(chuàng)新精神，傳遞更多科技創(chuàng)新信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)，在此我們謹(jǐn)向原作者和原媒體致以崇高敬意。如果您認(rèn)為本站文章侵犯了您的版權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系，我們將第一時(shí)間刪除。