互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷方式的變更和升級，與互聯(lián)網(wǎng)科技緊密關(guān)聯(lián)。這其中，電商行業(yè)的營銷，除了要緊跟技術(shù)創(chuàng)新的步伐之外，更為重要的是滿足消費者、用戶、品牌商家等各利益相關(guān)方不斷變化、不斷細(xì)分的需求。

　　18年，拼購成為了社交電商關(guān)鍵詞;品牌之間的大跨界合作帶來了無數(shù)意外驚喜;付費會員正在成為越來越多電商平臺的“標(biāo)配”;短視頻App發(fā)力電商化的同時、電商平臺內(nèi)容營銷也在加速短視頻化;小程序在微信生態(tài)內(nèi)逐漸成熟并發(fā)展到手機百度、今日頭條等各大移動平臺;傳統(tǒng)快閃店模式搭上線上線下融合的快車變身為新潮的零售體驗?zāi)Ｊ?hellip;…營銷方式更加復(fù)雜多變，形式更加豐富多元。

　　本文基于18年京東在電商營銷方面的發(fā)力、創(chuàng)新和成就，盤點了十大營銷關(guān)鍵詞和各自的年度案例。這十個關(guān)鍵詞，是方法、是形式、是產(chǎn)品、也是功能，更是以京東的案例為代表，對于電商營銷領(lǐng)域進行的年度梳理，或許也可以帶來一些對于新一年電商營銷趨勢的啟發(fā)。

　　關(guān)鍵詞：IP跨界營銷

　　代表項目：京東IP強聚合營銷

　　【案例】

　　2018年8月，京東與LINE  FRIENDS推出了超級 IP 日“LINE  FRIENDS  Day”，借勢北京奧運會十周年創(chuàng)作了一部以京東吉祥物JOY和LINE FRIENDS為主角的“北京歡迎你”動畫短片，并在線下打造了聯(lián)名主題雙層巴士和快閃店，其中位于北京三里屯的快閃店帶動店鋪銷量環(huán)比增長10倍。

　　在與品牌的合作中，京東攜手LINE  FRIENDS官方旗艦店，以及松下、歐萊雅、億滋等 22 個超級 IP 日品牌商推出了 400 余種LINE FRIENDS  IP衍生品，包括卡西歐、大疆、海飛絲在內(nèi)等十個品牌的LINE FRIENDS IP定制產(chǎn)品在京東首發(fā)亮相，并取得了不錯的銷售業(yè)績。LINE FRIENDS官方旗艦店當(dāng)天店鋪粉絲增長超過50萬，銷售額累計達日均的217倍。

　　關(guān)鍵詞：拼購

　　代表項目：京東拼購

　　【案例】

　　2018年“11.11”期間，京東拼購?fù)ㄟ^京東社交魔方模板化營銷工具，快速為核心商家獨家定制“一元眾籌”等具備高裂變性互動玩法，有效促進平臺及品牌拉新及用戶沉淀;在“11.11”京東拼購日當(dāng)天，京東新增用戶中有一半以上來自京東拼購。

　　相比于京東商城的整體用戶分布，京東拼購的用戶結(jié)構(gòu)更加豐富，“11.11”期間京東拼購的用戶中，近7成來自3-6線城鎮(zhèn)。

　　關(guān)鍵詞：小程序

　　代表項目：京東開普勒小程序平臺

　　【案例】

　　作為京東無界零售的實踐先鋒，定位于“零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”的京東開普勒，在18年持續(xù)深耕小程序業(yè)務(wù)，為京東和非京東商家提供了社交場景下的零售電商工具和全運營鏈能力支持，受到大中型品牌商的歡迎，業(yè)務(wù)增速明顯。截止18年底，開普勒已服務(wù)包括寶潔、沃爾瑪、聯(lián)合利華、3M、蒙牛、屈臣氏在內(nèi)的各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)和知名品牌近1.8萬家。

　　基于小程序自身的營銷運營能力，開普勒和重點品牌商開展深度合作，通過線下掃碼、視頻直播、微信廣告、社群裂變、內(nèi)容轉(zhuǎn)化等線上線下的營銷推廣，將品牌私域流量與全網(wǎng)流量進行連通，有效帶動了商家觸達用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化成單量的增長。今年618期間，共有超過1萬個品牌商家通過開普勒小程序參與大促，GMV環(huán)比提升近5倍;11.11大促期間，通過開普勒小程序累計下單量超過360萬筆。

　　關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)智能營銷

　　代表項目：京東營銷360平臺

　　【案例】

　　為滿足伊利在京東超級品牌日活動中的曝光、精準(zhǔn)營銷、拉新增粉等營銷訴求，京東通過4A模型多維助力伊利的品牌營銷投放全流程。在洞察用戶特征基礎(chǔ)上，深度挖掘潛在用戶畫像。對目標(biāo)消費者4A生命周期不同環(huán)節(jié)，采取針對性營銷策略進行觸達，促進消費者資產(chǎn)沉淀。

　　廣告投放在9月13日“伊利京東超級品牌日”當(dāng)天整體展現(xiàn)達3.8億，ROI超過15，4A人群日環(huán)比激增，帶動伊利品牌廣告曝光消費者資產(chǎn)增幅達67%?；顒雍蟾鶕?jù)不同人群特征，充分發(fā)揮京準(zhǔn)通產(chǎn)品線的優(yōu)勢，重點引導(dǎo)“認(rèn)知”和“吸引”人群的流量沉淀為品牌新客，并促進“行動”和“擁護”人群在站內(nèi)外進行社交裂變行為，持續(xù)拉動新客增長及老客復(fù)購，實現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)波浪式增長。

　　關(guān)鍵詞：短視頻

　　代表項目：京東短視頻內(nèi)容營銷

　　【案例】

　　從2018年8月起，京東與抖音平臺合作，發(fā)起共6期短視頻營銷挑戰(zhàn)賽，服務(wù)碧浪、沙宣、聯(lián)合利華等品牌。其中，“京晚8點”聯(lián)合沙宣發(fā)起的#我是你的理想型#話題活動，以創(chuàng)意手勢舞和前后反差動作做參考，結(jié)合抖音酷炫3D貼紙?zhí)匦нM行換裝秀，手勢觸發(fā)貼紙體現(xiàn)互動趣味，配合魔性音樂引導(dǎo)海量用戶跟風(fēng)模仿。

　　在抖音平臺上，該活動7日內(nèi)視頻觀看量突破9.5億，分享數(shù)超過72萬，點贊數(shù)2824萬，活動的7日整體數(shù)據(jù)中，視頻觀看量位列2018年同資源量級抖音品牌挑戰(zhàn)賽第一。

　　關(guān)鍵詞：全渠道

　　代表項目：京東數(shù)字化門店

　　【案例】

　　2018年，迪信通與京東手機完成戰(zhàn)略合作簽約，雙方在品牌、營銷、供應(yīng)鏈、運營等角度全方位深入合作，并通過聯(lián)合采銷、供應(yīng)鏈互補等形式，共同提升雙方的運營效率。

　　2018年6.18期間，迪信通旗下上千家門店都參與了京東“數(shù)字化門店”活動?；顒又?，消費者可通過“京東會員碼”小程序或京東商城APP了解附近迪信通門店的優(yōu)惠信息，領(lǐng)取海量優(yōu)惠券后到門店消費并暢享優(yōu)惠。

　　除了給消費者便利和優(yōu)惠，京東幫助合作伙伴對門店進行改造，將商品、訂單、會員信息等要素數(shù)字化，有效解決合作伙伴面臨的場景完全割裂、數(shù)據(jù)無法融合等痛點，幫助門店打通線上線下數(shù)據(jù)，大大拓展用戶觸達范圍和深度，實現(xiàn)以用戶為中心的全時段精準(zhǔn)營銷與全渠道數(shù)字化營銷。

　　此外，迪信通還聯(lián)手京東共建品牌體驗店，就無界零售模式展開探索，通過大數(shù)據(jù)和各種黑科技的運用，讓消費者享受了更好的手機購買體驗和全流程服務(wù)體驗。

　　關(guān)鍵詞：達人導(dǎo)購

　　代表項目：京東達人生態(tài)

　　【案例】

　　京東平臺上，達人賬號數(shù)量超過7萬，商家賬號達到11萬，達人總數(shù)同比去年提升195%，傭金收益同比增長212%，京東平臺上的達人生態(tài)活力有明顯提升和增強。

　　京東內(nèi)容營銷的用戶流量同比去年上升超過81%;內(nèi)容頻道“發(fā)現(xiàn)”的7日回訪同比上升超過17%，用戶粘性和認(rèn)知更加明顯，更加“愛逛”。

　　關(guān)鍵詞：付費會員

　　代表項目：京東PLUS會員

　　【案例】

　　18年“11.11京東全球好物節(jié)”的數(shù)據(jù)顯示，大促期間京東PLUS會員的人均購買力(客單價)達到了非PLUS會員的3倍以上。

　　其中，11月4日“PLUS DAY”(會員專屬購物日)當(dāng)天，市場價10萬元、PLUS專享價8.4萬元的勞力士綠水鬼手表，和市場價9100元、PLUS專享價7599元的“加拿大鵝”男士羽絨服，在活動開始半小時內(nèi)即被PLUS會員一搶而光;另外，100臺當(dāng)時新上市的戴森卷發(fā)棒、和1000瓶53度/500ml飛天茅臺酒等熱門稀缺品，當(dāng)天開放供PLUS會員享受提前搶的專屬特權(quán)，上線開售1秒鐘就全部售空。顯示了PLUS會員作為京東的高價值、核心用戶，具有極強的消費能力。

　　關(guān)鍵詞：社群電商

　　代表項目：京粉計劃

　　【案例】

　　“京粉計劃”目前已經(jīng)探索出符合社群營銷場景和用戶特點的定制化活動玩法，(如品牌聯(lián)動、品類活動等)，實現(xiàn)有效引流。

　　京粉X品牌商家：定制營銷活動，提升品牌美譽度及提高銷售轉(zhuǎn)化，通過與阿迪達斯品牌進行深度合作，雙12活動當(dāng)天訂單量環(huán)比11.11增長超100%，實現(xiàn)品牌商短時間多場景流量曝光，訂單增長。

　　京粉X推客：推客活躍提升，通過營銷工具的升級和每月一場京粉獎勵活動，年度活躍推客超100萬。

　　關(guān)鍵詞：快閃店

　　代表項目：JOY SPACE京東無界零售快閃店

　　【案例】

　　11.11京東全球好物節(jié)期間，JOY SPACE京東無界零售快閃店同時登陸全國上百個城市，吸引超過92萬人次進店體驗;創(chuàng)造了“場景+流量”的新模式，聯(lián)合了抖音、微博、B站等頭部社交媒體打造線下營銷的新玩法：基于快閃店與抖音、微博共有的、面向年輕用戶的屬性，將合作媒體的用戶流量引入線下快閃店，為品牌商帶來更具沉浸式屬性的曝光場景，并進一步將店內(nèi)流量轉(zhuǎn)化為實際銷售，同時在線上提高聲量。

　　另外，此次雙11期間的快閃店，還把“精準(zhǔn)扶貧”融入其中，打造了全新的“扶貧快閃店”模式，來幫助鄂爾多斯、湘潭老區(qū)等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品打開新市場，為這些地區(qū)的商品提升曝光和銷售額，同時響應(yīng)國家扶貧政策的號召。
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