【2022年中國(guó)品牌日】

中東非洲區(qū)是海信品牌最早“出?！钡牡貐^(qū)，也是海信品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)最快的海外市場(chǎng)之一。今年3月，海信榮獲“迪拜質(zhì)量全球獎(jiǎng)”，是唯一獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的中國(guó)企業(yè)。從“國(guó)貨之光”到“世界名牌”，海信的國(guó)際化之路有哪些成功經(jīng)驗(yàn)？在第六個(gè)中國(guó)品牌日之際，海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中東非洲區(qū)總經(jīng)理歐揚(yáng)接受了記者采訪(fǎng)。

2022年3月，海信獲得迪拜“迪拜質(zhì)量全球獎(jiǎng)”

迪拜質(zhì)量全球獎(jiǎng)始于1994年，旨在表彰那些自身實(shí)現(xiàn)卓越發(fā)展并推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的跨國(guó)公司。評(píng)審團(tuán)由政府代表、具有質(zhì)量管理體系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)領(lǐng)袖以及專(zhuān)家顧問(wèn)組成。在嚴(yán)苛的評(píng)選過(guò)程中，迪拜經(jīng)濟(jì)與旅游部對(duì)海信進(jìn)行了全面評(píng)估。評(píng)審團(tuán)認(rèn)為，在疫情影響下，榮獲“迪拜質(zhì)量全球獎(jiǎng)”更彰顯了企業(yè)面向世界的不懈努力，以及為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)恢復(fù)與發(fā)展所做的積極貢獻(xiàn)。

在歐揚(yáng)看來(lái)，“迪拜質(zhì)量全球獎(jiǎng)”的獲得，意味著以海信為代表中國(guó)家電企業(yè)，在中東市場(chǎng)擁有了與全球消費(fèi)電子巨頭并駕齊驅(qū)的實(shí)力。

成績(jī)得來(lái)，殊為不易。1996年，海信選擇南非作為出海第一站，2013年，海信在南非跟中非基金共同投資海信工業(yè)園，這是中資企業(yè)在非洲投資最大的一個(gè)家電制造工廠(chǎng)。

從2012年至2021年，海信中東非洲區(qū)營(yíng)業(yè)收入從15.3億元增至93.7億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到25.9%。時(shí)至今日，海信在非洲已經(jīng)開(kāi)拓了二十多年，在這個(gè)過(guò)程中，海信遇到很多困難，也走過(guò)不少?gòu)澛贰?/p>

談到開(kāi)拓非洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，歐揚(yáng)表示，首先是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的關(guān)注。比如，海信的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝嗽谧鲲垥r(shí)喜歡照鏡子，于是海信就在南非當(dāng)?shù)赝瞥鍪着_(tái)鏡面冰箱；當(dāng)?shù)厝讼矚g喝冷飲，海信就率先在冰箱冷藏室中放入冰水盒，能夠快速制冰，解決當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的痛點(diǎn)。

2022年3月，海信在迪拜著名的迪拜山莊購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的中東首家品牌旗艦店亮相

“我們不光是把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品搬到非洲賣(mài)，而是根據(jù)非洲消費(fèi)者的使用特點(diǎn)，推出一些特色功能?？赡艹杀驹黾硬⒉淮?，但消費(fèi)者的滿(mǎn)意度大幅提升?！睔W揚(yáng)說(shuō)。

聯(lián)合國(guó)發(fā)展署的統(tǒng)計(jì)顯示，知名品牌在全球品牌總數(shù)中不超過(guò)3%，但在全球市場(chǎng)的占有率卻超過(guò)40%，銷(xiāo)售額超過(guò)50%。在全球價(jià)值鏈體系中，中國(guó)企業(yè)如何占領(lǐng)高端位置？

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“微笑曲線(xiàn)”理論表明，加工制造位于產(chǎn)業(yè)鏈附加值曲線(xiàn)的最底端，利潤(rùn)相對(duì)薄弱，企業(yè)若要獲得更多的附加值，需要向兩端延伸——左邊是研發(fā)，屬于全球性的競(jìng)爭(zhēng)；右邊是營(yíng)銷(xiāo)，主要是當(dāng)?shù)匦缘母?jìng)爭(zhēng)。愈靠近“微笑曲線(xiàn)”兩端，企業(yè)獲得的附加值就越多。

微笑曲線(xiàn)理論

歐揚(yáng)告訴記者，在海外，很多中資企業(yè)仍停留在做貼牌、掙加工費(fèi)的階段，而打開(kāi)海外市場(chǎng)的關(guān)鍵的“鑰匙”，就是要向“微笑曲線(xiàn)”的兩端走——一手抓研發(fā)制造，一手抓品牌建設(shè)?！霸诤Ｍ?，如果我們不做海信品牌，而是跟一堆品牌去做貼牌，是不可持續(xù)的。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，如果沒(méi)有品牌作為強(qiáng)大支撐，就沒(méi)有國(guó)際市場(chǎng)的‘通行證’。”

品牌是國(guó)家實(shí)力的象征，更是創(chuàng)造財(cái)富的工具，質(zhì)量則是品牌國(guó)際化的“金剛鉆”。在海信看來(lái)，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)主人就是消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量是至關(guān)重要的?！?/p>

歐揚(yáng)表示，海信高度重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，“如果你的產(chǎn)品賣(mài)得再多、市場(chǎng)投入再多，如果質(zhì)量出問(wèn)題，將是一個(gè)毀滅性的打擊?！蓖ㄟ^(guò)海外自主品牌建設(shè)，海信不斷提升盈利空間，持續(xù)加大研發(fā)和市場(chǎng)投入，通過(guò)品牌建設(shè)提升議價(jià)能力，海信有充足的利潤(rùn)保障后續(xù)的研發(fā)和市場(chǎng)投入，不斷開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而形成一個(gè)可持續(xù)的良性循環(huán)。

面對(duì)全球化的征途，海信著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，向“微笑曲線(xiàn)”兩端的研發(fā)制造、品牌建設(shè)升級(jí)?！巴ㄟ^(guò)品牌的建設(shè)，可以幫助海信穿過(guò)經(jīng)濟(jì)的蕭條周期，只有品牌被消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)才能夠獲得持續(xù)性的發(fā)展。”歐揚(yáng)說(shuō)。（光明網(wǎng)記者 戰(zhàn)釗）