昨天在AllthingsD的D10大會上，Apple TV成為蘋果CEO Tim Cook反復談到的一個重要話題。Cook表示，目前Apple TV的銷量就達到了270萬臺，預計今年銷量將比2011年翻番。此外富士康方面已經(jīng)接到蘋果方面生產(chǎn)電視的訂單，蘋果為何對電視寄以如此高的期望呢？今天我們就來做進一步解讀。

　　首先我們簡單計算一下，假設每臺Apple TV的平均收益為100美元，那么2011年，Apple TV的硬件收入將達到3.44億美 元。相對于蘋果的其他產(chǎn)業(yè)來說，這個數(shù)目其實不算什么，該數(shù)字分別僅占蘋果外圍設備總收益的14%和iPod總收益的5%，既然收益率這么低，蘋果為什么還堅持要做電視呢？

　　一切都得從蘋果電視的商業(yè)模式說起，在這之前，我們先來了解下iPhone的商業(yè)模式。相對于蘋果通過iTunes出售歌曲及應用得到的分成，iTunes為蘋果帶來的收益微乎其微，但是公司希望利用iTunes網(wǎng)站售出更多的iPhone，因為相比之下iPhone比較有利可圖而且十分暢銷。

　　接下來我們要談論的Apple TV的模式卻與iPhone的商業(yè)模式截然相反，Apple TV的收入不單單依靠硬件的銷售，蘋果希望通過廉價的硬件銷售來促進內容的銷售。目前蘋果自己已經(jīng)購買了許多音樂、視頻等內容版權，消費者也愿意下載內容并且付費，其內容服務已經(jīng)形成良性循環(huán)。正所謂醉翁之意不在酒，原來Apple TV葫蘆里賣的是“內容”這個藥。

　　Apple TV的玄機就在于內容配售率以及蘋果從內容銷售中所獲得的代理費。我們先來假設每臺Apple TV每月的內容銷售額為10美元，到2011年底，蘋果電視的安裝用戶達到1000萬，也就是說蘋果電視的內容銷售額將達到12億美元。

　　當然這筆收入不是全歸蘋果所有，按照蘋果三七分賬的慣例，蘋果從內容銷售的提成大概為3.6億美元，如果再加上之前3.44億的硬件銷售額，2011年Apple TV的收入為7.04億美元。這數(shù)字不大，但我們可以發(fā)現(xiàn)，內容銷售收入超過了硬件銷售收入，這與iPhone內容銷售收入僅占硬件銷售收入的零頭形成鮮明對比。

　　我們都知道，目前電視行業(yè)的利潤率并不高。內容方面的利潤可能要低于50%——這主要取決 于交易成本和托管費用，硬件方面的利潤率也是低于40%。從表面上看，電視行業(yè)整體的盈利空間不是很大 ，但與iPhone賣應用的一次購買終身受益相比，電視賣的內容是一筆持續(xù)性的業(yè)務，所謂細水長流，只要Apple TV每個月都能為蘋果產(chǎn)生一筆穩(wěn)定的費用，繼續(xù)賣Apple TV也是合情合理的。

　　最后，隨著蘋果進軍電視市場，勢必會給中國的電視行業(yè)帶來一定的沖擊，而蘋果與眾不同的商業(yè)模式也值得國內電視廠家的反思和借鑒。由賣硬件到賣內容，是對傳統(tǒng)電視最大的挑戰(zhàn)，相信蘋果電視將會給電視行業(yè)帶來一次革命性地巨變。

責任編輯：梁宏

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