隨著短視頻、直播電商快速發(fā)展，行業(yè)亂象增多——

流量經(jīng)濟(jì)如何贏得持久流量

本報(bào)記者 王軼辰

　　近日，國(guó)家稅務(wù)總局浙江省杭州市稅務(wù)局發(fā)布通報(bào)，依法對(duì)兩位網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅款案件進(jìn)行處理。兩人被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款數(shù)千萬(wàn)元。隨著直播經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，巨大的市場(chǎng)規(guī)模和從業(yè)群體，也給行業(yè)監(jiān)管帶來(lái)了難度。專家表示，越是如此，越要加強(qiáng)對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的規(guī)范監(jiān)管。政府部門須加強(qiáng)引導(dǎo)，相關(guān)企業(yè)也要加強(qiáng)平臺(tái)治理、品牌建設(shè)，共同推動(dòng)流量經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

激發(fā)消費(fèi)潛力

　　受疫情影響，去年以來(lái)宅經(jīng)濟(jì)、無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)等新興業(yè)態(tài)興起，促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其中，短視頻、直播電商等流量經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。

　　快手科技日前發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告大盤增幅放緩的背景下，公司仍保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)109億元，同比增長(zhǎng)76.5%，為快手第一大收入來(lái)源。

　　不僅是快手，在今年“雙11”預(yù)售首日，直播電商率先爆發(fā)，李佳琦、薇婭兩大頭部主播銷售額分別為106.5億元和82.5億元。作為流量經(jīng)濟(jì)的典型代表，直播電商給“雙11”帶來(lái)更多流量，激發(fā)出更大消費(fèi)潛力。

　　“直播帶貨是一種商業(yè)創(chuàng)新?！碑咇R威中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇告訴記者，其不是簡(jiǎn)單將傳統(tǒng)線下門店導(dǎo)購(gòu)模式搬到線上，更不是對(duì)無(wú)法沉淀私域流量、建立信任機(jī)制的電視購(gòu)物模式的簡(jiǎn)單復(fù)制。它是依托平臺(tái)社交屬性積累的流量，借助網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的影響力，將社交平臺(tái)積累的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品消費(fèi)者，通過兩者之間的信任機(jī)制降低選擇成本、提升購(gòu)物體驗(yàn)。除了帶貨，直播電商還具有促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和鄉(xiāng)村振興諸多社會(huì)效益。

　　機(jī)構(gòu)報(bào)告預(yù)測(cè)，2021年直播電商規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億元，滲透率達(dá)到14.3%。在流量經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展下，還將有更多“流量”轉(zhuǎn)化為“銷量”，為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展注入能量。

加大監(jiān)管力度

　　但是，由于準(zhǔn)入門檻相對(duì)低、標(biāo)準(zhǔn)尚不健全等原因，近年來(lái)，直播行業(yè)屢屢出現(xiàn)主播虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假、贈(zèng)品不兌現(xiàn)、延期發(fā)貨、貨不對(duì)板等問題，加之偷稅漏稅問題頻發(fā)，無(wú)形中消耗著公眾對(duì)直播電商的信任度。

　　在利益驅(qū)使下，行業(yè)增長(zhǎng)迅速。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有直播相關(guān)企業(yè)39.3萬(wàn)家，2021年前三季度共注冊(cè)相關(guān)企業(yè)26.4萬(wàn)家，兩年平均增長(zhǎng)率高達(dá)630.4%。

　　“行業(yè)準(zhǔn)入門檻極低，憑借一張身份證、一部手機(jī)就可以輕松注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)主播，既沒有對(duì)主播人員專業(yè)能力的要求，也沒有道德、法律常識(shí)方面的考察。而在商業(yè)利益面前，某些平臺(tái)和主播不惜挑戰(zhàn)法律底線?！敝心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林分析稱，直播行業(yè)的亂象，與法律、監(jiān)管有待完善有重要關(guān)系。

　　對(duì)流量經(jīng)濟(jì)監(jiān)管從無(wú)到有，力度不斷加大。今年4月份，國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》，明確直播人員應(yīng)年滿16周歲，直播營(yíng)銷行為不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，不得欺騙、誤導(dǎo)用戶等8條行為紅線。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，網(wǎng)紅主播是對(duì)社會(huì)具有一定影響力的人群，其言行影響著粉絲，加強(qiáng)監(jiān)管治理是促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展、規(guī)范流量經(jīng)濟(jì)的必然之舉。

避免過于商業(yè)化

雖然行業(yè)發(fā)展前景光明，但一味追求流量，也會(huì)陷入困境。

　　對(duì)于如何規(guī)范直播電商發(fā)展，康勇建議，可以對(duì)不同類型、不同風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的直播進(jìn)行分類管理。綜合考慮網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用場(chǎng)景和場(chǎng)域的開放性、傳播信息內(nèi)容種類、消費(fèi)者消費(fèi)目的等因素，分析不同類型網(wǎng)絡(luò)直播合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，開展更有針對(duì)性的治理，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)發(fā)展和有限監(jiān)管相統(tǒng)一。

　　盤和林認(rèn)為，政府和相關(guān)部門要明晰主體責(zé)任，積極完善相關(guān)法律法規(guī)和管理辦法，變“事后監(jiān)管”為“事前、事中、事后”全方位監(jiān)管，提高平臺(tái)、主播等違法違規(guī)成本；同時(shí)，直播行業(yè)本身要深耕內(nèi)容創(chuàng)作，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚焦和垂直化，滿足用戶多樣性的需要。

能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是短視頻和直播平臺(tái)生存的關(guān)鍵，但過于商業(yè)化難免影響用戶體驗(yàn)。如何在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化效益之間做出平衡？

　　在快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚看來(lái)，用戶體驗(yàn)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)并不是對(duì)立關(guān)系，根據(jù)用戶的需求提供商業(yè)化內(nèi)容，恰恰可以提升用戶體驗(yàn)。短視頻+直播平臺(tái)正悄然改變品牌與用戶的關(guān)系。

相較于注意力帶來(lái)的短期刺激，好產(chǎn)品和品牌才是真正持久的流量。

　　直播達(dá)人徐杉擁有500萬(wàn)粉絲，他的感受是一味低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不利于行業(yè)發(fā)展，“我們既站在品牌角度也站在用戶角度，要把好貨帶給每一個(gè)最適合的人。做品宣就像在用戶心中埋下一瓶酒，讓品牌在粉絲心中越陳越香，讓用戶感受物有所值，這樣才能實(shí)現(xiàn)品效合一”。