新冠肺炎疫情肆虐和國(guó)際貿(mào)易摩擦，給經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)更多不確定性。在“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”背景下，中國(guó)企業(yè)該如何謀求海外發(fā)展，成為一個(gè)新的命題。

東京奧運(yùn)會(huì)落幕，中國(guó)企業(yè)在日本的發(fā)展受到關(guān)注。近日，海信日本公司向媒體披露了海信在日本的發(fā)展歷程。海信的“出海經(jīng)”，或許可以給中國(guó)企業(yè)在海外的發(fā)展帶來(lái)啟示。

進(jìn)軍家電之都

　　拳頭產(chǎn)品成為開(kāi)拓市場(chǎng)的突破口

海信自2010年正式設(shè)立日本分公司。

初來(lái)乍到，“海信”品牌在日本市場(chǎng)幾乎沒(méi)有知名度。

2011年3月，海信在排名日本排名第7的量販店Nojima開(kāi)始銷(xiāo)售電視，此后，海信不斷接到來(lái)自各個(gè)渠道的問(wèn)訊，但這些渠道大多是銷(xiāo)售廉價(jià)電視的折扣店和看重低價(jià)的中小型電商客戶(hù)。

但是，海信不想在日本被貼上“低價(jià)品牌”的標(biāo)簽。海信日本公司總經(jīng)理李文麗表示，“我們沒(méi)有與這類(lèi)客戶(hù)開(kāi)啟合作，而是尋找與日本主流家電量販店（占日本家電銷(xiāo)售額的70%以上）的合作機(jī)會(huì)。”

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2012年，海信電視成為“拳頭產(chǎn)品”，為海信日本打開(kāi)市場(chǎng)立下“汗馬功勞”。

2012 年 7 月，海信首次在日本銷(xiāo)售50英寸的液晶大尺寸電視。這款電視開(kāi)啟了海信與日本7大家電量販店中除排名第一的山田電機(jī)外其他所有6家的合作。2020年，海信電視產(chǎn)品再次升級(jí)，推出U8F/U7F中高端4K產(chǎn)品，各方面都不輸日本品牌同檔次產(chǎn)品。這一年，海信與日本最大的電器銷(xiāo)售商山田電機(jī)第一次達(dá)成合作。

“想要獲得日本主流渠道商的信任很難，他們比較保守，并不會(huì)因?yàn)槟阗|(zhì)優(yōu)價(jià)廉就接受你。在這個(gè)過(guò)程中，我們付出了巨大的努力。”李文麗說(shuō)，自2011年到2020年，海信電視在日本市場(chǎng)十年增長(zhǎng)15倍，并在日本主流大型家電量販店熱銷(xiāo)。在此期間，海信以電視產(chǎn)品作為市場(chǎng)開(kāi)拓突破口，隨后跟進(jìn)白電產(chǎn)品，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　重視本土需求

　　讓消費(fèi)者無(wú)可挑剔的購(gòu)買(mǎi)

“無(wú)可挑剔的購(gòu)買(mǎi)。”這是日本消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站對(duì)于海信產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。十余年來(lái)，海信日本從零做起，不僅獲得銷(xiāo)售渠道的信任，更加獲得了用戶(hù)的認(rèn)可。

“日本是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品要求嚴(yán)苛的市場(chǎng)，簡(jiǎn)單將在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品搬到日本來(lái)賣(mài)是不可能的。研究日本市場(chǎng)，做出符合日本消費(fèi)者需求和質(zhì)量要求的產(chǎn)品，這是最重要的一點(diǎn)。” 在李文麗看來(lái)，贏得認(rèn)可的關(guān)鍵在于要真正做出符合日本消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。

為了保證產(chǎn)品符合日本市場(chǎng)的需求，海信日本公司作為一個(gè)銷(xiāo)售型公司專(zhuān)門(mén)成立了質(zhì)量部，協(xié)助總部研發(fā)和工廠的質(zhì)量把關(guān)，并把日本市場(chǎng)的信息準(zhǔn)確傳遞到總部。

同時(shí)，海信還在日本設(shè)立了日本研發(fā)中心，招聘本土有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員，專(zhuān)門(mén)為日本市場(chǎng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，和總部研發(fā)中心一起保證日本產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需求。

以白電產(chǎn)品為例，考慮到日本住房的限制和使用習(xí)慣等，需要在功能和尺寸上做調(diào)整（例如緊湊設(shè)計(jì)），做出滿(mǎn)足日本基準(zhǔn)和規(guī)格的產(chǎn)品，海信在眾多方面做了改進(jìn)，這些努力使得海信產(chǎn)品得到商家和消費(fèi)者的支持。

“數(shù)據(jù)顯示，海信產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的核心年齡段是40歲以下，但實(shí)際上我們產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者不僅有年輕消費(fèi)者，50多歲和60多歲人也很多。”李文麗認(rèn)為，即使在外資廠商難以立足的日本市場(chǎng)，只有產(chǎn)品足夠好，也能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　實(shí)施海外并購(gòu)

　　完成“燙手山芋”的華麗轉(zhuǎn)身

普華永道數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)50%的中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)都不成功。

2018年，海信電視完成對(duì)東芝映像（TVS）的收購(gòu)，一些市場(chǎng)分析人士在評(píng)論海信收購(gòu)虧損累累的TVS時(shí)，質(zhì)疑海信收購(gòu)了“財(cái)務(wù)垃圾”、純屬撿了塊“燙手山芋”。

2019年，東芝電視在虧損了8年之后首度扭虧為盈。海信+東芝以其強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)成為了日本彩電市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海信系電視穩(wěn)居日本市場(chǎng)第一。今年3月份東芝“REGZA”液晶電視在日本銷(xiāo)量份額一度超過(guò)夏普，越居首位。

三年過(guò)去了，海信通過(guò)自有銷(xiāo)售渠道切換、自建服務(wù)體系等方式，從根本上提升了銷(xiāo)售能力和服務(wù)體驗(yàn)，與此同時(shí)，充分利用海信在智能技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化電視外觀、功能和使用體驗(yàn)，不斷推出界面反應(yīng)快、音畫(huà)質(zhì)好、品質(zhì)感高的新產(chǎn)品。

東芝電視在日本備受民眾信任，在畫(huà)質(zhì)處理、芯片技術(shù)水平上優(yōu)勢(shì)突出，海信收購(gòu)TVS之后，仔細(xì)甄別了哪些屬于東芝電視的優(yōu)勢(shì)和特色，把它們保留下來(lái)，哪些是日本消費(fèi)者新的需求且屬于海信電視的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，例如智能化操作等，就把這些新技術(shù)加進(jìn)去。

海信視像科技副總裁、TVS公司總經(jīng)理王云利表示，今年會(huì)通過(guò)效率提升、產(chǎn)品投入和品牌塑造三個(gè)方面的工作，推動(dòng)TVS持續(xù)向好。

　　堅(jiān)持品牌建設(shè)

　　讓國(guó)際化道路走得更加堅(jiān)實(shí)

“中國(guó)的企業(yè)要走出來(lái)，要堅(jiān)持自己的品牌，哪怕一開(kāi)始難度比較大，我覺(jué)得還是做自己的品牌要遠(yuǎn)比作OEM國(guó)際化的道路走得更堅(jiān)實(shí)?！崩钗柠愓J(rèn)為，能否秉承長(zhǎng)期主義的思想做企業(yè)，是中國(guó)企業(yè)在日本市場(chǎng)上能否成功的重要因素。

除了專(zhuān)注技術(shù)和質(zhì)量，海信日本公司在自主品牌建設(shè)方面做了扎實(shí)的努力。2020年，邀請(qǐng)知名影視演員綾野剛作為海信日本的品牌代言人并播出電視廣告。

而海信總部圍繞歐洲杯、世界杯等頂級(jí)體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)投入也給日本公司帶來(lái)了積極的影響和啟發(fā)。目前，海信日本公司也是日本J1廣島三箭足球隊(duì)和Bic camera女子壘球高崎隊(duì)的官方贊助商。這些市場(chǎng)宣傳的投入帶動(dòng)了海信品牌知名度在日本市場(chǎng)的提升。

在李文麗看來(lái)，要長(zhǎng)期在日本扎根和發(fā)展，要充分意識(shí)到持續(xù)獲得用戶(hù)的信賴(lài)和好感，就要為解決社會(huì)問(wèn)題做貢獻(xiàn)，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。“針對(duì)日本社會(huì)存在的主要課題，我們接下來(lái)將在自然環(huán)境保護(hù)，獨(dú)居老人關(guān)懷，單親家庭支援等方面做出行動(dòng)。”

對(duì)于海信日本公司來(lái)說(shuō)，扎根11年日本市場(chǎng)的基礎(chǔ)足以讓它擁有一個(gè)更大的未來(lái)：“海信必須不斷提升滿(mǎn)足日本標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量水平、用最先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品、用能夠直接影響終端用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)手段以及對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)不斷做出貢獻(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)日本品牌的超越，任重而道遠(yuǎn)?！?/p>

海信在日本成功的原因是多方面的,但是“做自主品牌，自己造船出?！钡膽?zhàn)略選擇是關(guān)鍵。相比其他家電企業(yè)的“借船出?！?，海信的海外擴(kuò)張之路更加艱難，但是卻形成了持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。可以看到，中國(guó)企業(yè)在海外的發(fā)展越來(lái)越自信，期待更多像海信一樣的企業(yè)，通過(guò)加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，適應(yīng)國(guó)際經(jīng)貿(mào)環(huán)境變化和新冠疫情帶來(lái)的沖擊，推動(dòng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際雙循環(huán)暢通，更好地聯(lián)通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，助力我國(guó)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入更高水平。（趙清建）