新冠肺炎疫情肆虐和國際貿(mào)易摩擦，給經(jīng)濟全球化帶來更多不確定性。在“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”背景下，中國企業(yè)該如何謀求海外發(fā)展，成為一個新的命題。

東京奧運會落幕，中國企業(yè)在日本的發(fā)展受到關(guān)注。近日，海信日本公司向媒體披露了海信在日本的發(fā)展歷程。海信的“出海經(jīng)”，或許可以給中國企業(yè)在海外的發(fā)展帶來啟示。

進(jìn)軍家電之都

　　拳頭產(chǎn)品成為開拓市場的突破口

海信自2010年正式設(shè)立日本分公司。

初來乍到，“海信”品牌在日本市場幾乎沒有知名度。

2011年3月，海信在排名日本排名第7的量販店Nojima開始銷售電視，此后，海信不斷接到來自各個渠道的問訊，但這些渠道大多是銷售廉價電視的折扣店和看重低價的中小型電商客戶。

但是，海信不想在日本被貼上“低價品牌”的標(biāo)簽。海信日本公司總經(jīng)理李文麗表示，“我們沒有與這類客戶開啟合作，而是尋找與日本主流家電量販店（占日本家電銷售額的70%以上）的合作機會。”

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2012年，海信電視成為“拳頭產(chǎn)品”，為海信日本打開市場立下“汗馬功勞”。

2012 年 7 月，海信首次在日本銷售50英寸的液晶大尺寸電視。這款電視開啟了海信與日本7大家電量販店中除排名第一的山田電機外其他所有6家的合作。2020年，海信電視產(chǎn)品再次升級，推出U8F/U7F中高端4K產(chǎn)品，各方面都不輸日本品牌同檔次產(chǎn)品。這一年，海信與日本最大的電器銷售商山田電機第一次達(dá)成合作。

“想要獲得日本主流渠道商的信任很難，他們比較保守，并不會因為你質(zhì)優(yōu)價廉就接受你。在這個過程中，我們付出了巨大的努力?！崩钗柠愓f，自2011年到2020年，海信電視在日本市場十年增長15倍，并在日本主流大型家電量販店熱銷。在此期間，海信以電視產(chǎn)品作為市場開拓突破口，隨后跟進(jìn)白電產(chǎn)品，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　重視本土需求

　　讓消費者無可挑剔的購買

“無可挑剔的購買?！边@是日本消費者在亞馬遜網(wǎng)站對于海信產(chǎn)品的評價。十余年來，海信日本從零做起，不僅獲得銷售渠道的信任，更加獲得了用戶的認(rèn)可。

“日本是一個對產(chǎn)品要求嚴(yán)苛的市場，簡單將在中國銷售的產(chǎn)品搬到日本來賣是不可能的。研究日本市場，做出符合日本消費者需求和質(zhì)量要求的產(chǎn)品，這是最重要的一點?！?在李文麗看來，贏得認(rèn)可的關(guān)鍵在于要真正做出符合日本消費者需求的好產(chǎn)品。

為了保證產(chǎn)品符合日本市場的需求，海信日本公司作為一個銷售型公司專門成立了質(zhì)量部，協(xié)助總部研發(fā)和工廠的質(zhì)量把關(guān)，并把日本市場的信息準(zhǔn)確傳遞到總部。

同時，海信還在日本設(shè)立了日本研發(fā)中心，招聘本土有經(jīng)驗的研發(fā)人員，專門為日本市場規(guī)劃和設(shè)計產(chǎn)品，和總部研發(fā)中心一起保證日本產(chǎn)品符合市場的需求。

以白電產(chǎn)品為例，考慮到日本住房的限制和使用習(xí)慣等，需要在功能和尺寸上做調(diào)整（例如緊湊設(shè)計），做出滿足日本基準(zhǔn)和規(guī)格的產(chǎn)品，海信在眾多方面做了改進(jìn)，這些努力使得海信產(chǎn)品得到商家和消費者的支持。

“數(shù)據(jù)顯示，海信產(chǎn)品購買者的核心年齡段是40歲以下，但實際上我們產(chǎn)品的購買者不僅有年輕消費者，50多歲和60多歲人也很多。”李文麗認(rèn)為，即使在外資廠商難以立足的日本市場，只有產(chǎn)品足夠好，也能得到廣大消費者的認(rèn)可。

　　實施海外并購

　　完成“燙手山芋”的華麗轉(zhuǎn)身

普華永道數(shù)據(jù)顯示，超過50%的中國企業(yè)海外并購都不成功。

2018年，海信電視完成對東芝映像（TVS）的收購，一些市場分析人士在評論海信收購虧損累累的TVS時，質(zhì)疑海信收購了“財務(wù)垃圾”、純屬撿了塊“燙手山芋”。

2019年，東芝電視在虧損了8年之后首度扭虧為盈。海信+東芝以其強勢的市場表現(xiàn)成為了日本彩電市場最大的亮點。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海信系電視穩(wěn)居日本市場第一。今年3月份東芝“REGZA”液晶電視在日本銷量份額一度超過夏普，越居首位。

三年過去了，海信通過自有銷售渠道切換、自建服務(wù)體系等方式，從根本上提升了銷售能力和服務(wù)體驗，與此同時，充分利用海信在智能技術(shù)的優(yōu)勢，優(yōu)化電視外觀、功能和使用體驗，不斷推出界面反應(yīng)快、音畫質(zhì)好、品質(zhì)感高的新產(chǎn)品。

東芝電視在日本備受民眾信任，在畫質(zhì)處理、芯片技術(shù)水平上優(yōu)勢突出，海信收購TVS之后，仔細(xì)甄別了哪些屬于東芝電視的優(yōu)勢和特色，把它們保留下來，哪些是日本消費者新的需求且屬于海信電視的技術(shù)優(yōu)勢，例如智能化操作等，就把這些新技術(shù)加進(jìn)去。

海信視像科技副總裁、TVS公司總經(jīng)理王云利表示，今年會通過效率提升、產(chǎn)品投入和品牌塑造三個方面的工作，推動TVS持續(xù)向好。

　　堅持品牌建設(shè)

　　讓國際化道路走得更加堅實

“中國的企業(yè)要走出來，要堅持自己的品牌，哪怕一開始難度比較大，我覺得還是做自己的品牌要遠(yuǎn)比作OEM國際化的道路走得更堅實?！崩钗柠愓J(rèn)為，能否秉承長期主義的思想做企業(yè)，是中國企業(yè)在日本市場上能否成功的重要因素。

除了專注技術(shù)和質(zhì)量，海信日本公司在自主品牌建設(shè)方面做了扎實的努力。2020年，邀請知名影視演員綾野剛作為海信日本的品牌代言人并播出電視廣告。

而海信總部圍繞歐洲杯、世界杯等頂級體育賽事的營銷投入也給日本公司帶來了積極的影響和啟發(fā)。目前，海信日本公司也是日本J1廣島三箭足球隊和Bic camera女子壘球高崎隊的官方贊助商。這些市場宣傳的投入帶動了海信品牌知名度在日本市場的提升。

在李文麗看來，要長期在日本扎根和發(fā)展，要充分意識到持續(xù)獲得用戶的信賴和好感，就要為解決社會問題做貢獻(xiàn)，履行企業(yè)的社會責(zé)任?！搬槍θ毡旧鐣嬖诘闹饕n題，我們接下來將在自然環(huán)境保護(hù)，獨居老人關(guān)懷，單親家庭支援等方面做出行動?！?/p>

對于海信日本公司來說，扎根11年日本市場的基礎(chǔ)足以讓它擁有一個更大的未來：“海信必須不斷提升滿足日本標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量水平、用最先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品、用能夠直接影響終端用戶的營銷手段以及對當(dāng)?shù)厣鐣粩嘧龀鲐暙I(xiàn)來實現(xiàn)對日本品牌的超越，任重而道遠(yuǎn)?！?/p>

海信在日本成功的原因是多方面的,但是“做自主品牌，自己造船出?！钡膽?zhàn)略選擇是關(guān)鍵。相比其他家電企業(yè)的“借船出?！?，海信的海外擴張之路更加艱難，但是卻形成了持久的核心競爭力?？梢钥吹剑袊髽I(yè)在海外的發(fā)展越來越自信，期待更多像海信一樣的企業(yè)，通過加強自主品牌建設(shè)，適應(yīng)國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境變化和新冠疫情帶來的沖擊，推動國內(nèi)和國際雙循環(huán)暢通，更好地聯(lián)通國內(nèi)市場和國際市場，助力我國對外開放進(jìn)入更高水平。（趙清建）