郎朗

　　9月24日下午，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌突然發(fā)了這樣一條微博：塵埃落定，明天注定是震驚電商行業(yè)的一天，對(duì)行業(yè)是大事，對(duì)消費(fèi)者是大事，對(duì)蘇寧易購(gòu)更是大事，緊接著在9月25日上午的臨時(shí)停牌后，蘇寧電器下午就對(duì)外發(fā)布了并購(gòu)母嬰電商網(wǎng)站紅孩子的消息。

　　對(duì)于“8·15”電商戰(zhàn)后日漸沉悶的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，蘇寧易購(gòu)并購(gòu)紅孩子顯然也掀起了一陣波瀾。正在推進(jìn)線上線下“去電器化”的蘇寧電器并購(gòu)紅孩子，顯然能彌補(bǔ)母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售這塊“短板”，同時(shí)蘇寧接下來(lái)在平臺(tái)拓展，以及資本并購(gòu)方面的動(dòng)作對(duì)其完成全年200億元的目標(biāo)也是重要的支撐。

　　值得注意的是，在過(guò)去的一個(gè)多月中，由于“8·15”電商戰(zhàn)以及由其引發(fā)的電商誠(chéng)信危機(jī)，加上發(fā)改委的調(diào)查和處罰，使得電商行業(yè)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)再也沒(méi)有爆發(fā)。同時(shí)，京東商城、蘇寧易購(gòu)等電商的廣告投入也有一定縮減，對(duì)于此前著力下半年沖刺全年目標(biāo)的幾大電商來(lái)說(shuō)，顯然行業(yè)關(guān)注度的下降讓其完成全年目標(biāo)變得困難重重。

　　事實(shí)上，蘇寧易購(gòu)全年200億的銷(xiāo)售目標(biāo)上半年只完成了59億。而京東商城600億的年度目標(biāo)前8個(gè)月只完成了240億銷(xiāo)售收入。

　　據(jù)記者了解，即將到來(lái)的國(guó)慶黃金周，蘇寧、國(guó)美將更多的精力放在了線下促銷(xiāo)。而天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等也將接下來(lái)最大的戰(zhàn)役瞄準(zhǔn)了“11·11”促銷(xiāo)，然而在電商的誠(chéng)信危機(jī)中這些促銷(xiāo)能否達(dá)到目標(biāo)尚不可知。于是，通過(guò)并購(gòu)或平臺(tái)合作來(lái)做大規(guī)模就成為另一種戰(zhàn)略。

　　艱難的全年目標(biāo)

　　對(duì)于上半年實(shí)現(xiàn)含稅收入59億元的蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，下半年的行業(yè)基數(shù)往往是上半年的兩倍以上，由此來(lái)看蘇寧易購(gòu)要實(shí)現(xiàn)全年200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)似乎并不難。然而從投資機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告來(lái)看，蘇寧易購(gòu)200億元的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

　　國(guó)泰君安證券的最新研究報(bào)告就指出，按照前8個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘇寧易購(gòu)即便四季度持續(xù)推進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，全年銷(xiāo)售收入最高約為150億元，而加上實(shí)體店的整體收入約為1035億元。

　　在這樣的情況下，通過(guò)一系列并購(gòu)來(lái)完成采標(biāo)報(bào)表的合并是達(dá)成全年目標(biāo)的重要手段。但是，由于8月線上價(jià)格戰(zhàn)中出現(xiàn)的虛假促銷(xiāo)等不誠(chéng)信行為，這讓包括易購(gòu)、京東等在內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)參與者的品牌形象都受到了較大影響。

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，8月15日的價(jià)格戰(zhàn)后，由于蘇寧、國(guó)美線下門(mén)店的參與更多的銷(xiāo)售增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到線下。而8月下旬開(kāi)始電商企業(yè)基本上沒(méi)有再發(fā)動(dòng)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，這也讓依靠廣告拉動(dòng)流量進(jìn)而提高銷(xiāo)售額的電商9月以來(lái)銷(xiāo)售收入增速大幅下降。

　　值得注意的是，雖然國(guó)慶黃金周是3C、百貨等產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季，但是對(duì)于電商巨頭來(lái)說(shuō)，由于快遞公司放假等客觀原因，這個(gè)黃金周其實(shí)是“線下的黃金周”。蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清就表示，“蘇寧線下線上的促銷(xiāo)是同步的，但是線下應(yīng)該是主體，而其他電商網(wǎng)站更是基本放棄了國(guó)慶黃金周的促銷(xiāo)，電商更為關(guān)注的是一個(gè)多月后的雙十一促銷(xiāo)。”

　　帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟指出，“由于電商遇到的誠(chéng)信危機(jī)，雙十一促銷(xiāo)的效果如何還不清楚，即便效果很好，按照以往雙十一銷(xiāo)售占全年收入10%-15%的情況來(lái)看，蘇寧易購(gòu)、京東等要完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)依然很難。”

　　即便在8·15電商戰(zhàn)中被認(rèn)為降價(jià)幅度最大的庫(kù)巴網(wǎng)，由于物流轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的大面積送貨延遲，其9月開(kāi)始的“哭吧，33天”促銷(xiāo)，即便CEO親自出陣促銷(xiāo)，效果也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。顯然電商的誠(chéng)信危機(jī)已經(jīng)開(kāi)始影響到整體的銷(xiāo)售。

　　并購(gòu)捷徑

　　對(duì)于在實(shí)體店階段沒(méi)有進(jìn)行過(guò)一次并購(gòu)，在并購(gòu)這種拓展模式上始終謹(jǐn)慎的蘇寧電器來(lái)說(shuō)，并購(gòu)紅孩子顯然是其在電商領(lǐng)域一次大膽的嘗試。

　　對(duì)于這次并購(gòu)，外界也有不同的看法。一家電商網(wǎng)站的副總告訴本報(bào)記者，“紅孩子不僅多元化擴(kuò)張遇到了困難，現(xiàn)在包括創(chuàng)始人在內(nèi)的原始創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)基本已經(jīng)走光，是一個(gè)空架子，而且技術(shù)上的整合難度很大，蘇寧在此時(shí)出手其實(shí)意義并不大。”

　　但帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟告訴本報(bào)記者，“對(duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)要完成年底150萬(wàn)SKU的目標(biāo)，僅僅依靠其在3C領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)是不夠的，而年初才完成搭建的新業(yè)務(wù)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)也無(wú)法短期內(nèi)做到這點(diǎn)，并購(gòu)顯然是最快捷的一種方式。”

　　對(duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，并購(gòu)紅孩子，以及接下來(lái)可能在服裝、鞋類(lèi)等領(lǐng)域進(jìn)行的并購(gòu)，以及與凡客、優(yōu)購(gòu)等在電商平臺(tái)領(lǐng)域正在進(jìn)行的合作談判，都是其快速做大SKU和銷(xiāo)售規(guī)模的既定戰(zhàn)略。

　　蘇寧通過(guò)并購(gòu)紅孩子就可以增加15億元的銷(xiāo)售規(guī)模，而接下來(lái)再通過(guò)“11·11”、“12·8”的一系列促銷(xiāo)希望到12月可以達(dá)到日銷(xiāo)售額突破億元的銷(xiāo)售規(guī)模。另?yè)?jù)記者了解，蘇寧并購(gòu)紅孩子，第四季度將聯(lián)合線上線下促銷(xiāo)，年內(nèi)線上銷(xiāo)售收入目標(biāo)是10億元，到2015年蘇寧母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)是100億元。

　　同樣對(duì)于提出600億元含稅收入目標(biāo)的京東商城來(lái)說(shuō)，8·15促銷(xiāo)對(duì)其品牌傷害是最大的，加上電商平臺(tái)部分供應(yīng)商的反水以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓的堵截，前8個(gè)月完成240億元銷(xiāo)售收入的京東要完成全年目標(biāo)看起來(lái)更是難上加難，京東是否要會(huì)邁出并購(gòu)的步伐呢？

責(zé)任編輯：陶文冬

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