Joseph　Michelli

　　過(guò)去這些年我一直在懷疑一件事：我們聽(tīng)說(shuō)有些人只是在YouTube上看了那些“怎么辦”的視頻后，決定摘除扁桃體，而并沒(méi)有給那個(gè)醫(yī)生支付問(wèn)診費(fèi)。讓我們來(lái)看看，每件事都有商品化的風(fēng)險(xiǎn)(大部分歸功于信息傳遞的速度，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的掌握，媒體不斷告知人們經(jīng)濟(jì)脆弱需要消費(fèi))。但為何在Priceline和Traveloc-ity這樣的公司出現(xiàn)之后，有些旅游中介依然繁榮呢？為何同類公司通過(guò)折價(jià)吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者，而一些公司依然能夠保持溢價(jià)？最重要的問(wèn)題在于，你如何保證你的生意不會(huì)陷入“商品化陷阱”。

　　近來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退再次證明了這一事實(shí)：唯有讓消費(fèi)者感到“大吃一驚”的品牌才能生存和發(fā)展！與之相反，那些僅僅能夠滿足消費(fèi)者的品牌正處于消亡的邊緣！我曾和很多公司一起工作，他們不僅能夠滿足消費(fèi)者，而且通過(guò)營(yíng)造“饑渴”體驗(yàn)在情感上打動(dòng)對(duì)方。

　　因?yàn)殚喿x這篇文章的你身處美國(guó)之外，可能對(duì)Zappos了解不多。相對(duì)于理解這間公司如何營(yíng)造一種獨(dú)一無(wú)二和引人入勝的用戶體驗(yàn)，對(duì)這家美國(guó)在線零售商的背景知識(shí)的了解并不重要。這種Zappos式體驗(yàn)讓這間公司通過(guò)挑戰(zhàn)各種可能，從而締造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)，從最初一個(gè)虛擬鞋店順利拓展到鞋之外的其他領(lǐng)域。Zappos總能收取溢價(jià)，它成功的主要原因在于所提供的創(chuàng)新用戶體驗(yàn)超出了消費(fèi)者、小商家和偶爾接觸這個(gè)品牌的人們的預(yù)期。

　　和其他互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期的在線零售商(比如一間叫作pets.com的美國(guó)公司，當(dāng)時(shí)融資更多，賣的產(chǎn)品更簡(jiǎn)單——貓砂)不同，Zappos同時(shí)在物流體系和讓消費(fèi)者滿意的公司文化兩者上進(jìn)行投入。為了讓你認(rèn)可Zappos可能是你已有用戶體驗(yàn)中的標(biāo)桿，讓我摘取“Zappos式體驗(yàn)”的5個(gè)原則的要點(diǎn)如下：

　　1)提供完美的貼身服務(wù)

　　2)令它輕而易舉地流暢

　　3)個(gè)性化服務(wù)

　　4)晉升和拓展

　　5)玩著取勝

　　提供完美的貼身服務(wù)

　　想象一下你能夠提供一個(gè)工作機(jī)會(huì)，最終要從兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)暮蜻x人當(dāng)中抉擇：兩位都表現(xiàn)不錯(cuò)，之前都有令人印象深刻的工作經(jīng)歷和熱情中肯的推薦信。你如何決定哪位更適合你的機(jī)構(gòu)？Zappos的答案是“由哪位更能體現(xiàn)Zappos的十條核心價(jià)值來(lái)決定”，這些價(jià)值觀包括：●用服務(wù)傳達(dá)驚喜●擁抱和驅(qū)動(dòng)變化●創(chuàng)造愉悅和一點(diǎn)不可思議●勇于冒險(xiǎn)，創(chuàng)新和開(kāi)放●追求增長(zhǎng)和學(xué)習(xí)●溝通中建立開(kāi)放和誠(chéng)實(shí)的關(guān)系●建立積極的團(tuán)隊(duì)和家庭精神●少即是多●熱情而決絕●謙遜

　　這些Zappos的準(zhǔn)則成為公司領(lǐng)導(dǎo)層做出任何決定的準(zhǔn)繩，包括找到完美職員。比方說(shuō)，候選者需經(jīng)過(guò)一系列訪談，以及在一系列語(yǔ)境中觀察他們是否“有點(diǎn)不可思議”或者“謙遜”。所有和求職者接觸的Zappos職員(被稱作Zappos人)需要積極觀察這些潛在員工是否擁有Zappos的價(jià)值觀，以及捍衛(wèi)這種價(jià)值觀的熱情。所有求職者需要進(jìn)行自我審視，來(lái)確保他們真心認(rèn)同這些文化。公司招聘網(wǎng)站上還對(duì)如上的自我剖析給出警示：如果你試圖欺騙，你可能不會(huì)被錄用，即便通過(guò)審查，工作中也不會(huì)開(kāi)心。

　　當(dāng)申請(qǐng)者通過(guò)一套全方位的考察后，潛在招聘過(guò)程還包括培訓(xùn)環(huán)節(jié)的一個(gè)月試用期，繼續(xù)評(píng)估他們是否適合這里的價(jià)值觀。為確保Zappos適合這些求職者，招聘中非常重要的最后一刻，需要申請(qǐng)者在培訓(xùn)結(jié)束時(shí)提供4000美元。

　　很多商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從Zappos“尋找完美員工”的過(guò)程中學(xué)到的是，你的公司一定要“有所堅(jiān)持”。這種“有所堅(jiān)持”的信念來(lái)自于建立獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值觀(而非對(duì)現(xiàn)有漂亮口號(hào)的照搬)。它同時(shí)需要有嚴(yán)格的執(zhí)行力來(lái)使得所有重大決策符合這些既定價(jià)值觀，以及讓人們得以維護(hù)并為這些價(jià)值觀的完善做出貢獻(xiàn)。

　　令它輕而易舉地流暢

　　一旦你清晰了解這些價(jià)值觀并找到恰當(dāng)?shù)娜藖?lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)基于這種價(jià)值觀的公司文化，建立良好用戶體驗(yàn)的下一步就是“把它做對(duì)”(第一次為用戶提供服務(wù)時(shí)就準(zhǔn)確傳遞出這種價(jià)值觀)以及“令它簡(jiǎn)便”(減少用戶所需的成本)。這種精準(zhǔn)而便利的服務(wù)的重要性在《哈佛商業(yè)評(píng)論》對(duì)于Matthew　Dixon、Karen　Freeman和 Nicholas　Toman的研究中得以充分體現(xiàn)：

　　●讓用戶高興并非維護(hù)用戶忠誠(chéng)度的首要選擇

　　●減少用戶解決問(wèn)題的成本是建立忠誠(chéng)度之旅中容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)

　　●積極減少用戶的努力事實(shí)上可以減少服務(wù)成本

　　正是出于對(duì)輕便用戶服務(wù)的倚重，Zappos提供了這樣一些資源：

　　1)建立了一個(gè)在零售競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中擁有最快下載速度的網(wǎng)站

　　2)流暢回答客戶問(wèn)題

　　3)暢通物流(并非倚靠供應(yīng)商送貨，而是通過(guò)購(gòu)買目錄并將產(chǎn)品戰(zhàn)略性地從UPS全球運(yùn)轉(zhuǎn)中心附近的倉(cāng)庫(kù)中運(yùn)出)

　　4)通過(guò)消費(fèi)者接觸品牌的各種渠道，持續(xù)對(duì)其投入程度進(jìn)行定性和定量評(píng)估

　　Zappos認(rèn)為令消費(fèi)者不愉快的體驗(yàn)來(lái)自于服務(wù)過(guò)慢，訂單不準(zhǔn)確，以及他們需要付出額外精力的各種情形。通過(guò)專注于實(shí)現(xiàn)這種“減少阻力的迅速”，Zappos期待營(yíng)造和其他眾多服務(wù)業(yè)不同的用戶體驗(yàn)。

　　個(gè)性化服務(wù)

　　基于清晰的價(jià)值觀來(lái)選擇員工，以及在運(yùn)作中嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貍鬟f精準(zhǔn)、流暢、便利的用戶體驗(yàn)，為這間公司對(duì)抗千篇一律的商品化提供了堅(jiān)實(shí)保證——它注重與消費(fèi)者維系個(gè)人聯(lián)系。運(yùn)轉(zhuǎn)不佳而僅僅尋求情感聯(lián)系的公司可能在短期內(nèi)得以與消費(fèi)者維系良好紐帶，但這種好感很快消失，這些公司也會(huì)曇花一現(xiàn)。與此相對(duì)，那些僅僅“把事情作對(duì)”和“讓它簡(jiǎn)便”的公司往往付出很多，但是易于受到良性運(yùn)轉(zhuǎn)并且與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

　　在Zappos，快樂(lè)才是終極目標(biāo)，而非顧客或雇員的滿意度。Zappos首席執(zhí)行官謝家華甚至將他的傳記命名為“傳遞快樂(lè)”。

　　往往在講述服務(wù)的時(shí)候，我總會(huì)說(shuō)今天消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了繼續(xù)被當(dāng)作“有腿的錢包”來(lái)對(duì)待。Zappos的領(lǐng)導(dǎo)層了解商業(yè)不僅僅是不連續(xù)的交易或是錢物交換。商業(yè)應(yīng)該是，而且漸漸必須成為伴隨顧客一生的個(gè)人聯(lián)系的拓展。雖然商人通常認(rèn)為商業(yè)就是賣東西給顧客，真正的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)清楚所有商業(yè)都是個(gè)人化的。最終，商業(yè)的成功倚賴于一群人對(duì)他人的關(guān)注并從中盈利。一般的公司往往提供“千篇一律”的服務(wù)，但是像Zappos這樣的傳奇公司，總能找到超越固化服務(wù)平臺(tái)、營(yíng)造個(gè)性體驗(yàn)的路徑。

　　Zappos的個(gè)性化服務(wù)有多種形式：如果Zappos呼叫中心的員工(指Zappos消費(fèi)者忠誠(chéng)度團(tuán)隊(duì))在每次通話中都能與消費(fèi)者成功建立個(gè)性化情感聯(lián)系，這樣領(lǐng)導(dǎo)層就無(wú)需用消費(fèi)服務(wù)記錄來(lái)考核員工；培訓(xùn)中，讓員工體驗(yàn)一些如何建立堅(jiān)實(shí)用戶聯(lián)系的“成功的通話”；完全授權(quán)“消費(fèi)者忠誠(chéng)度”團(tuán)隊(duì)以足夠的時(shí)間來(lái)滿足顧客的期待或要求(即便這個(gè)顧客并沒(méi)有興趣在這里買東西)；鼓勵(lì)員工盡其所能來(lái)傳遞快樂(lè)和滿足顧客的長(zhǎng)短期需求(甚至包括Zappos倉(cāng)庫(kù)中某些產(chǎn)品缺貨時(shí)，介紹顧客去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站)。

　　提升

　　和Zappos“擁抱和驅(qū)動(dòng)改變”以及“追求精進(jìn)和學(xué)習(xí)”的核心價(jià)值觀相符，Zappos的管理層懂得為營(yíng)造創(chuàng)新性和妥帖的用戶體驗(yàn)，Zappos人需要持續(xù)獲得改善技能的機(jī)會(huì)，來(lái)推動(dòng)公司拓展產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)體驗(yàn)。為做到這點(diǎn)，Zappos成立了一個(gè)“管道”團(tuán)隊(duì)或者我將它稱作“Zappos大學(xué)”。本質(zhì)上，這個(gè)管道團(tuán)隊(duì)更接近于大學(xué)而非傳統(tǒng)的公司培訓(xùn)部門。和Zappos人通常要面對(duì)的那些命令式的、很無(wú)聊的，完全可以預(yù)見(jiàn)的、關(guān)聯(lián)性弱的培訓(xùn)項(xiàng)目不同，管道團(tuán)隊(duì)營(yíng)造了一種動(dòng)態(tài)的、交互性的龐大體系。這套Zappos發(fā)展出來(lái)的課程體系致力于解決兩個(gè)首要的商業(yè)問(wèn)題：1)需要具備哪些知識(shí)和行為來(lái)為Zappos構(gòu)建強(qiáng)大的部門和領(lǐng)導(dǎo)者？2)需要提供哪些方面來(lái)改善文化和提升Zappos人的幸福指數(shù)？本質(zhì)上，Zappos的“管道”團(tuán)隊(duì)致力于改進(jìn)個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)導(dǎo)力和公司成長(zhǎng)等各個(gè)方面。

　　“管道”團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人Loren　Becker指出，這個(gè)團(tuán)隊(duì)將協(xié)助部門領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)展出能夠讓Zappos人在相應(yīng)部門系統(tǒng)提升至下一層級(jí)的課程體系。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，課程體系的完成并不足以實(shí)現(xiàn)對(duì)Zappos的提升。正因此，管理者需要和員工一同創(chuàng)造個(gè)性化晉階計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃包括正式的培訓(xùn)以及一些有助晉階的必要行為和舉動(dòng)。

　　對(duì)于那些想在Zappos獲得自我改善的人，晉階計(jì)劃涵蓋如下：在部門的一定工作時(shí)間，對(duì)管道課程的完成情況(包括必修課和部門專有課程)以及一些其他方面文化和社區(qū)元素的多樣培訓(xùn)。

　　為了對(duì)晉階計(jì)劃中的部門特定課程的廣度有粗略感受，我們來(lái)看下銷售渠道。從銷售助理這個(gè)入門級(jí)職位，到Zappos　買手這個(gè)銷售部門的高級(jí)職位，共有包括零售業(yè)數(shù)學(xué)、分類設(shè)計(jì)、預(yù)測(cè)等超過(guò)40個(gè)部門特定課程。銷售助理的晉階計(jì)劃同時(shí)包括20個(gè)額外的非部門特定課程來(lái)幫助他升至買手的位置。Zappos　銷售員工的晉升之旅不僅僅取決于這些課程，同時(shí)也來(lái)自工作中如何去運(yùn)用這些知識(shí)。除此之外，Zappos　必須完成特定課程計(jì)劃中的其他方面：比如影響其他員工，閱讀額外材料，為公司做出貢獻(xiàn)以及發(fā)揮恰當(dāng)?shù)闹驹嘎毮堋?/p>

　　如果要在公司內(nèi)得到提升，Zap-pos人需要積極參與到加強(qiáng)公司文化的項(xiàng)目中去，比如部門或公司的團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)。他們還要參與公司的社會(huì)企業(yè)責(zé)任項(xiàng)目比如Zappos的Holiday　Gift　Drive　或者是Livestrong　Day。

　　除了員工晉升之外，Zappos的管理層鼓勵(lì)員工打破公司現(xiàn)有產(chǎn)品線和運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。由此，Zappos從一個(gè)僅僅賣鞋的公司成長(zhǎng)為一個(gè)擁有包袋、飾品、衣服、家居用品、化妝品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及其它等方方面面的供應(yīng)者。

　　玩著取勝

　　和“創(chuàng)造趣味和一點(diǎn)點(diǎn)怪異”的核心價(jià)值觀相匹配，Zappos　管理層的核心是將趣味融入工作。Zappos中有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為玩著工作也能搞定這件事。更進(jìn)一步看，融入玩樂(lè)的工作可以創(chuàng)造出能量、快樂(lè)和團(tuán)隊(duì)內(nèi)在的能量互動(dòng)，以及和顧客之間的愉快關(guān)系。

　　●給予雇員資金和權(quán)利來(lái)將會(huì)議室裝飾得趣味橫生

　　●鼓勵(lì)管理者和工作空間之外的雇員建立聯(lián)系

　　●通過(guò)由團(tuán)隊(duì)提出建議的一些有趣活動(dòng)來(lái)激勵(lì)員工表現(xiàn)(比如，管理層獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)工作時(shí)穿成“庭院地精”的樣子突出表現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了表?yè)P(yáng))

　　●鼓勵(lì)員工在公司提供的“安靜的房間”小憩

　　●歡迎工作同時(shí)稍事休息，包括“射擊戰(zhàn)”和卡拉OK活動(dòng)

　　“老派的公司‘大學(xué)’”管理者或許會(huì)阻礙Zappos這種對(duì)短期、日?？鞓?lè)的追逐。一些人甚至?xí)v，“我是個(gè)經(jīng)理，而不是某個(gè)活動(dòng)總監(jiān)。員工可以在私人時(shí)間考慮玩這件事。”漸漸地，科學(xué)家、激勵(lì)型領(lǐng)導(dǎo)者們以及員工都會(huì)認(rèn)同——為了讓人們創(chuàng)造和生產(chǎn)，必須給予他們空間和機(jī)會(huì)來(lái)重新創(chuàng)造，獲得激勵(lì)，并且在一天中大部分清醒時(shí)間給予它的工作中尋到快樂(lè)。Zappos看到了努力將工作和娛樂(lè)整合的益處。它不僅成為《財(cái)富》雜志前十名最好的工作地點(diǎn)之一，而且這間公司繼續(xù)保持著穩(wěn)定和強(qiáng)勁銷售增長(zhǎng)，雖然超過(guò)四分之三的訂單來(lái)自回頭客和非常忠誠(chéng)的顧客。

　　你的顧客群聯(lián)系的緊密度如何？

　　現(xiàn)在我們把這個(gè)話題轉(zhuǎn)向你。你和Zappos相比的優(yōu)勢(shì)是什么？如果要通過(guò)改善文化、增強(qiáng)服務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)平臺(tái)的流暢度，建立起個(gè)人聯(lián)系，品牌得以延伸來(lái)減少商品化風(fēng)險(xiǎn)，以及/或者玩著取勝這些方面上，你的機(jī)會(huì)有多大？我猜想如果你能夠從上述討論中體會(huì)一二，在公司內(nèi)談?wù)撘幌?，告訴大家這些點(diǎn)子并付諸實(shí)施，你將會(huì)相對(duì)遠(yuǎn)離商品化，走向更偉大的“鐘愛(ài)品牌”的方向。

　　所以你最感到共鳴的是什么？該是行動(dòng)的時(shí)候了，以免消費(fèi)者絕情拋棄你，而一個(gè)Zappos式的競(jìng)爭(zhēng)者恰好出現(xiàn)。星巴克、麗茲·卡爾頓和Zappos都有某種意義上的共性，它無(wú)關(guān)咖啡、奢華酒店房間和鞋。最終，個(gè)人化和情感體驗(yàn)決定了商業(yè)成??！你明天計(jì)劃如何和顧客建立獨(dú)特的聯(lián)系？(張晶/譯)